在中國超10萬(wàn)家的美容儀相關(guān)企業(yè)中，有80%是在過(guò)去五年注冊成立的。也就是說(shuō)，近五年來(lái)，每天都有43家企業(yè)擠進(jìn)美容儀賽道。
2023年前11個(gè)月，抖音Top 20的美容儀共創(chuàng )造了86億GMV。排名第一的國產(chǎn)品牌極萌，成立甚至只有2年。
高歌猛進(jìn)、英雄輩出是市場(chǎng)的一面，另一面是，新規的震懾下，美容儀正面臨史上最大的「危機紀元」。
2022年，國家藥監局發(fā)布公告，將射頻美容儀按照Ⅲ類(lèi)醫療器械管理，還明確表示，自2024年4月1日起，相關(guān)產(chǎn)品未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。此刻，距離新規實(shí)施只剩不到4個(gè)月。
“沒(méi)有品牌能在新規落地前拿到資質(zhì)”，多位美妝業(yè)內人士表示。獲取三類(lèi)醫療器械經(jīng)營(yíng)許可周期長(cháng)、難度大、臨床測試就要做一年半，投入更是在千萬(wàn)級別。某擁有較強科研實(shí)力的國產(chǎn)美容儀品牌，預計自己最快也只能在明年8月拿證。
雖然新規還未實(shí)施，但蝴蝶振翅，引發(fā)的風(fēng)暴已成席卷之勢，影響著(zhù)相關(guān)的每一個(gè)人。從年初至今，關(guān)于美容儀品牌清貨、跑路的負面消息不斷。
有品牌清倉退市、也有品牌變革求生，不同時(shí)代的玩家在經(jīng)歷不同的考驗。美容儀待解的題曾經(jīng)有很多，但眼下只有一個(gè)，活下去。
01
降價(jià)亂局，跑路還是狂歡？
近期，初代美容儀網(wǎng)紅品牌Refa爆出價(jià)格跳水，曾經(jīng)要找代購、加價(jià)才能買(mǎi)到的千元美容儀，如今正在被99元甩賣(mài)，引得市場(chǎng)嘩然。
“它降價(jià)其實(shí)和新規沒(méi)有關(guān)系”，某美容儀業(yè)內人士表示，“Refa美容儀主打的是微電流技術(shù)，和射頻類(lèi)美容儀雖然都屬于電類(lèi)，但不在此次新規的監管范圍內。”
至于它為什么出現跳水甩賣(mài)現象，該人士分析，“微電流技術(shù)宣稱(chēng)的提拉緊致，只是通過(guò)皮膚摩擦帶來(lái)即時(shí)效果，本就是有點(diǎn)智商稅的東西，遲早會(huì )被拋棄。”
除了Refa之外，今年深陷降價(jià)爭議的還有以色列品牌初普TriPollar，其幾款熱門(mén)產(chǎn)品平銷(xiāo)期價(jià)格均在3500元以上，但今年雙11，在李佳琦直播間到手價(jià)為499元，抖音旗艦店為699元。
黑貓投訴平臺上，已有多起相關(guān)投訴。消費者指出，自己購買(mǎi)初普產(chǎn)品距今不到一年，價(jià)格已經(jīng)跌了3000元以上，需要品牌給個(gè)說(shuō)法。但這些投訴均未得到初普的回應。
與此同時(shí)，更多降價(jià)行為以一種更隱秘的方式進(jìn)行。雙11期間，多家國貨美容儀采取大力營(yíng)銷(xiāo)策略，如覓光、花至合作李佳琦《給所有女生的offer3》攔腰降價(jià)，覓光買(mǎi)「膠原炮」（射頻美容儀的一種）送「面罩」，花至買(mǎi)「光能艙」送「射頻儀Pro」。
瘋狂的打折模式下，消費者的熱情開(kāi)始沸騰。在小紅書(shū)上，關(guān)于美容儀“便宜撿漏”“價(jià)格鯊瘋了”的筆記屢見(jiàn)不鮮。
在激烈的營(yíng)銷(xiāo)軍備賽下，天貓數據顯示今年雙11美容儀賽道整體實(shí)現了超800%增長(cháng)，極萌增長(cháng)29481%，花至增長(cháng)357%，碾壓一眾美妝新國貨。
02
美容儀短暫的黃金時(shí)代終結
解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊表示，從2013年至今，家用美容儀的發(fā)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，行業(yè)格局、代表品類(lèi)、銷(xiāo)售渠道都經(jīng)歷了一定的汰換，國家也在對市場(chǎng)做逐步規范。
早期，美容儀市場(chǎng)以超聲波潔面儀為主，2015年之后，射頻美容儀搭上醫美的快車(chē)實(shí)現爆發(fā)，一個(gè)品類(lèi)就占據了美容儀市場(chǎng)80%以上的份額。此時(shí)，市場(chǎng)還主要由海外品牌主導。
2019年之后，一大批擅長(cháng)玩轉社交媒體、直播電商的國貨品牌開(kāi)始強勢趕超。
比如2022年抖音美容儀銷(xiāo)冠覓光，就十分擅長(cháng)通過(guò)流量營(yíng)銷(xiāo)打造爆款，早年成功營(yíng)銷(xiāo)了“化妝鏡”這一新奇特品類(lèi)。蟬媽媽數據顯示，2022年覓光關(guān)聯(lián)的達人數量超過(guò)900個(gè)，抖音雙11期間達人直播為覓光貢獻了97%的銷(xiāo)售額。
另一個(gè)頭部品牌極萌，也是達人直播的重度用戶(hù)，先后合作了廣東夫婦、交個(gè)朋友、董先生等超頭主播，其中廣東夫婦今年雙11貢獻了上億的銷(xiāo)售額。
此外，極萌在種草營(yíng)銷(xiāo)上也十分豪氣，在小紅書(shū)平臺重金投入明星推廣，包括宋軼、陳喬恩、張含韻、黃圣依、李一桐、奚夢(mèng)瑤等保養極佳的“姐姐們”均曾為其搖旗吶喊。上個(gè)月，極萌還贊助了VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì )，成為獨家美容儀合作伙伴。
兇猛的流量攻勢下，國貨快速拿下了市場(chǎng)的大半壁江山。2023年前11個(gè)月，抖音銷(xiāo)量排行榜前20的美容儀品牌中13個(gè)是國產(chǎn)品牌，前三強中兩席為國產(chǎn)品牌。而海外品牌，只有雅萌仍在高位，宙斯旗下新品牌閃蝶位居15，初普滑落至第18位。
市場(chǎng)高速增長(cháng)，國貨欣欣向榮，看似無(wú)限風(fēng)光背后，卻是美容儀始終無(wú)法擺脫“功效爭議”的陰影。
電商平臺動(dòng)輒20多屏的產(chǎn)品詳情頁(yè)里，「鉆石多平臺技術(shù)」「冰射頻」「骨相抗老」等科技名詞大擺迷魂陣，卻找不到對美容儀效果的客觀(guān)衡量標準。
小紅書(shū)上種草筆記也多是“博主自用感受+前后對比圖”，鋪天蓋地的宣傳下，可信度更顯有限。 這體現了美容儀行業(yè)的尷尬現狀：輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)，擦著(zhù)醫療器械的邊，卻拿不出硬核底牌。
即便是海外頭部品牌雅萌，財報數據顯示公司連續五年營(yíng)銷(xiāo)費用占比超過(guò)40%，研發(fā)費用不到2%。京東商品頁(yè)面中，極萌產(chǎn)品顯示由深圳創(chuàng )美佳醫美智能公司生產(chǎn)，其官網(wǎng)顯示，該公司是一家電子產(chǎn)品組裝和美容儀的OEM代工廠(chǎng)。
另一個(gè)懸在美容儀頭頂的達摩克利斯之劍則是安全問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺，關(guān)于美容儀的投訴已經(jīng)累計了3017條，漏水、燙傷、皮膚屏障受損等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被頻繁提及。
“上萬(wàn)元美容儀致臉部凹陷”“網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷”等負面話(huà)題多次登上微博熱搜，讓美容儀反復陷入輿論風(fēng)波。據不完全統計，近年來(lái)已有3起關(guān)于美容儀產(chǎn)品安全隱患、虛假宣傳的行政處罰引發(fā)轟動(dòng)，涉及宙斯、初普等國際大牌。
新規的頒布，無(wú)疑給這些亂象下了一劑猛藥。市場(chǎng)的準入大門(mén)就此關(guān)閉，射頻美容儀短暫的黃金時(shí)代迎來(lái)終結。
03
拿證不是終點(diǎn)，還有要打的仗
誰(shuí)拿到了Ⅲ類(lèi)醫療器械證，誰(shuí)就擁有下一個(gè)時(shí)代的敲門(mén)磚。
公開(kāi)數據顯示，目前已有花至、雅萌、OGP時(shí)光肌、覓光這四家企業(yè)率先申報評估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨床試驗，它們或將成為首批拿到Ⅲ類(lèi)醫療器械證的品牌。
但拿到證并不意味著(zhù)高枕無(wú)憂(yōu)。按照規定，不管是經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商還是經(jīng)銷(xiāo)商，凡是涉及到第三類(lèi)醫療器械的流通，必須持有三類(lèi)醫療器械經(jīng)營(yíng)許可證。同時(shí)《廣告法》規定，醫療器械產(chǎn)品不能利用廣告代言人作推薦。
換言之，原來(lái)國貨們熟悉的通過(guò)明星代言、直播帶貨、KOL/KOC種草的推廣方式將不再適用。如何扎根線(xiàn)下，和醫院、醫美院線(xiàn)機構以及藥店等渠道建立共識、達成合作，成了幸存玩家更大的挑戰。
《化妝品觀(guān)察》留意到，近期OGP牽頭制定了國內首個(gè)射頻儀性能要求團標，雅萌和全國權威皮膚學(xué)專(zhuān)家、檢測機構共同推進(jìn)《家用美容儀人體功效和安全性評價(jià)》。
通過(guò)與權威醫院聯(lián)合制定團體標準，展現自身科研實(shí)力，或是品牌打開(kāi)醫院及院線(xiàn)渠道的策略之一。
此外，解數咨詢(xún)創(chuàng )始人張楊認為，“未來(lái)射頻美容儀之間的競爭不僅僅是在渠道，還有相關(guān)的體驗與服務(wù)。如何用產(chǎn)品試用、護理體驗等手段打動(dòng)消費者，也將成為銷(xiāo)售能力建設的一部分。”
而對那些拿證無(wú)望的射頻美容儀而言，清貨退場(chǎng)是唯一的選擇。“有些品牌退出中國市場(chǎng)后，或許將來(lái)會(huì )以跨境的方式銷(xiāo)售，畢竟國外仍然有很大的市場(chǎng)空間，代購也不會(huì )消失。”有美妝行業(yè)人士分析道。
還有一些品牌選擇繞過(guò)監管最難的部分，通過(guò)押注美容儀大賽道的其他品類(lèi)，彌補市場(chǎng)空缺。比如今年618，主打LED光的大排燈、嫩膚儀、面罩等產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲，多家品牌迎來(lái)超千倍增長(cháng)。
成績(jì)最亮眼的SEAYEO 2019年才正式進(jìn)入線(xiàn)上電商，主打的大排燈官方售價(jià)2799元，預售當天上架20秒即宣布售罄，成交額過(guò)億。
射頻美容儀的老玩家也開(kāi)始擴充相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)，穩住市場(chǎng)份額。如近期，雅萌推出專(zhuān)研美白的綠光面罩、覓光推出黑曜石面罩和大排燈Max，花至推出光能艙。
目前市面上的光療美容儀，大都宣稱(chēng)具有修護、美白、去皺、祛痘、生發(fā)等多種功效，憑借多功能、效果溫和等特點(diǎn)，迅速獲得市場(chǎng)青睞。
但同時(shí)，并沒(méi)有明確的監管標準來(lái)確保LED燈在光療美容儀器上的安全性。2019年7月，強生召回露得清紅藍光祛痘美容儀時(shí)，就指出該設備對部分眼部有特定問(wèn)題的人群，理論上存在一定的眼部風(fēng)險。
縱觀(guān)這些爭議，不難發(fā)現此刻的大排燈，有著(zhù)濃厚的射頻美容儀早期的影子。未來(lái)它是否會(huì )和射頻美容儀一樣迎接「持證上崗」的命運，目前還是未知數。
可見(jiàn)的是，在新規即將落地的2023年末尾，美容儀市場(chǎng)并未行至終點(diǎn)，而是浪潮一波接著(zhù)一波，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)不斷向前。
“我覺(jué)得美容儀的市場(chǎng)是非常龐大的，它能夠去承接一些資深功效護膚、同時(shí)也是高凈值的客群，這是一個(gè)代表未來(lái)的市場(chǎng)。”張楊表示。
如今的美容儀就像前幾年的化妝品一樣，電商、直播等平臺改寫(xiě)渠道格局，新消費品牌們用流量打法托起一個(gè)嶄新的風(fēng)口。但如今，化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了時(shí)代拐點(diǎn)，科研和功效登上高位，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品開(kāi)始嶄露頭角。
隨著(zhù)監管落地、消費者更加成熟，美容儀行業(yè)也將迎來(lái)底層邏輯的更迭。玩好這場(chǎng)游戲，牌桌上的玩家還需要更多耐心、定力，以及看得很遠的高度。
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