一年一度的雙11排位賽早已經(jīng)收尾。
如果僅從增長(cháng)這個(gè)切面，奪冠的既不是后起之秀「抖快紅」，也不是電商老將「貓狗」，而是——美團閃購。
據美團閃購雙11戰報，今年美妝個(gè)護類(lèi)訂單年營(yíng)收增長(cháng)196%，高端化妝品訂單量年營(yíng)收增長(cháng) 426%。
這是早已度過(guò)草莽期的電商選手們難以想象的高增速。
順著(zhù)這一線(xiàn)頭，我們嘗試牽引出美妝在主流電商、線(xiàn)下渠道之外的另一幅景象：更年輕、更多金的消費者開(kāi)始在美團、餓了么這樣的即時(shí)零售平臺下單美妝產(chǎn)品，其中Z世代占到20%。
沒(méi)有囤貨、大促和超頭，「快」是這個(gè)體系運轉的關(guān)鍵和核心。在“1小時(shí)達”的確定允諾下，無(wú)數瓶洗面奶、防曬霜被送往健身房、景區、學(xué)校、酒店等地點(diǎn)，24小時(shí)不停運轉。
這些輕量、細分的消費需求堆起了一個(gè)巨大的隱形市場(chǎng)。商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)研究報告（2023）》顯示，即時(shí)零售過(guò)去幾年保持50%以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規模超5000億元。另一份報告則指出，個(gè)護產(chǎn)品在即時(shí)零售渠道未來(lái)五年增速高達47%，在其他傳統渠道增速為2%。
最早一批入局的玩家已經(jīng)吃到了紅利，資深零售人李星創(chuàng )立的虹星閃閃美妝集合店，在廈門(mén)開(kāi)店首月銷(xiāo)售額過(guò)5萬(wàn)，并已經(jīng)開(kāi)始跨區域擴張。美團打造的標桿案例熊貓全球美妝集合店，單月銷(xiāo)售額最高突破132萬(wàn)元。
美妝外賣(mài)，是否會(huì )成這個(gè)5000億市場(chǎng)下的“隱秘金礦”？
美妝外賣(mài)，是什么生意？
已經(jīng)鮮有人記得，在外賣(mài)出現之前，上班族們是如何應付午餐的了。
「讓餐館把飯做好，再由專(zhuān)人送上門(mén)」原本是只是極少數情況下的應急場(chǎng)景，比如惡劣天氣、招待客人等。伴隨著(zhù)流量的遷移，美團憑借極高的效率與成本優(yōu)勢，一寸一寸瓦解了數億中國人原有的就餐習慣。
即時(shí)零售從外賣(mài)的邏輯衍生而來(lái)：沒(méi)有人能夠拒絕便利，只要你提供足夠豐盛的供給。疫情加速了這一進(jìn)程，越來(lái)越多消費者開(kāi)始用平臺買(mǎi)菜、買(mǎi)藥、買(mǎi)花，以及買(mǎi)化妝品。
“出差沒(méi)帶洗面奶”“在家染頭發(fā)到一半發(fā)現染發(fā)劑不夠”“沒(méi)想到11點(diǎn)還能在美團買(mǎi)到面膜”“七夕給女朋友準備的驚喜”，美妝集合店下的各色評論，讓我們不得不重新評估「高頻剛需」的價(jià)值。
這些細密、切實(shí)的需求，催生著(zhù)美妝外賣(mài)這一新市場(chǎng)。李星以美團閃電倉（專(zhuān)營(yíng)線(xiàn)上配送，沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店）的形式在廈門(mén)開(kāi)出第一家店，“單店第一個(gè)月就盈利5萬(wàn)，月銷(xiāo)穩定在1000單以上。”三個(gè)月內，他已經(jīng)在同一區域拓展到6家店。
如果你打開(kāi)美團的「美妝個(gè)護」入口，你會(huì )發(fā)現一個(gè)和天貓超市別無(wú)二致的貨架電商，甚至還按照護理、卸妝、眼妝預設了你的需求。唯一不同的是：它不是無(wú)限供給邏輯，基于可配送的地理位置，《化妝品觀(guān)察》搜索出的美妝集合店大概在15家左右，其中有2家銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，兩家店GMV均突破50萬(wàn)。
如美團官方所言，其即時(shí)零售的業(yè)務(wù)模式，就是為滿(mǎn)足“供需錯配”而誕生。30分鐘送達，24小時(shí)營(yíng)業(yè)、9.9起送的決策成本，那些未被電商滿(mǎn)足的消費需求在這里得到釋放。
曾經(jīng)，橫空出世的電商，用前所未有的速度改寫(xiě)了渠道版圖，雙11也成為了一個(gè)全網(wǎng)狂歡的購物節點(diǎn)。
如今雙11已經(jīng)走過(guò)十四年，消費者們好像既「算不動(dòng)」，也「等不起」了。速度最快的京東喊出口號“要做就做現貨人”，快遞時(shí)效從次日達到當日達，但電商和即時(shí)零售之間仍然橫亙著(zhù)無(wú)法跨越的分野。
疲于算賬、囤貨和等快遞的年輕人開(kāi)始在外賣(mài)平臺買(mǎi)化妝品，某在校大學(xué)生表示，“美團會(huì )員湊個(gè)滿(mǎn)減，同款眼線(xiàn)筆比淘寶便宜十塊多，而且立刻就能拿到手。”
即時(shí)零售的本質(zhì)，不是渠道
做美妝外賣(mài)，有哪些值得傳授的生意經(jīng)？
對此，李星頗有感觸，“很多人問(wèn)我說(shuō)已經(jīng)有一個(gè)零售店，該怎么在現有的基礎上做這個(gè)事情？我的回答往往是，那你就不要做了。”
即時(shí)零售，不是增加了一個(gè)銷(xiāo)貨渠道，而是一個(gè)全新的市場(chǎng)，所有的「人貨場(chǎng)」都要基于這個(gè)環(huán)境去做改造。
比如，傳統門(mén)店的貨盤(pán)邏輯并不適用于線(xiàn)上。“線(xiàn)下店面追求的是高客單價(jià)，BA服務(wù)、做商品套組，都是為這個(gè)目的服務(wù)，但線(xiàn)上完全不同，沒(méi)有場(chǎng)景教育消費者，只能被動(dòng)等待消費者來(lái)選擇”。
因此，在線(xiàn)上，正確的做法是反過(guò)來(lái)：貼近用戶(hù)真實(shí)的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，滿(mǎn)足各種細入毫芒的需求。比如“消費者想要在家里做美甲、她需要什么？出門(mén)可能會(huì )忘帶哪些東西？你提供的商品是否可以讓她沒(méi)負擔地塞進(jìn)包里？”
我們很容易看到，美妝零售店銷(xiāo)量排名靠前的都是：?jiǎn)纹拿婺?、小?00ml的化妝水（可以帶上飛機）、化妝品小樣。它們的共同特點(diǎn)是便攜、客單價(jià)不高，消費者沒(méi)有任何壓力就能購買(mǎi)。
前不久剛過(guò)去的萬(wàn)圣節，李星上架了一批黑色眼線(xiàn)液筆，類(lèi)似這樣的小單品，在線(xiàn)下實(shí)體店往往不會(huì )擺在中島貨架上，但在線(xiàn)上，它卻可以成為一個(gè)當季“爆款”。
即時(shí)零售的核心競爭力是「送得快」，這對店家的履約能力提出考驗。不僅“訂單處理要快，揀貨效率高，打包之后要二次確認”，騎手的調度和分鐘級履約能力，也是勝負手之一。因此，李星打算當店群密度達到一定程度后搭建自己的騎手團隊。
一言以蔽之，這不是一個(gè)僅僅把商品上傳到線(xiàn)上就可以高枕無(wú)憂(yōu)的「銷(xiāo)貨通路」，而是用全新的思維方式，為消費者創(chuàng )造持久而有差異化價(jià)值的生意。
目前，美妝外賣(mài)正處在高速發(fā)展期，消費者、平臺和商家三股力量互相牽引，不斷推高整個(gè)市場(chǎng)的天花板。
據官方數據，美團閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬(wàn)本地小商家及超350家品牌商達成合作。消費群體也在持續擴散，地域上，由高線(xiàn)城市向低線(xiàn)城鎮擴散；年齡上，由年輕人向中青年人擴散。
平臺端也迎來(lái)更多玩家布局。抖音近期把「小時(shí)達」提升為獨立入口。京東通過(guò)系列措施提升「京東到家」業(yè)務(wù)在集團內的重要性，并于今年10月提出即時(shí)零售三公里模式。
渠道的競爭永無(wú)終局，此時(shí)此刻，電商膠著(zhù)、商超內卷，而另一個(gè)新的大潮，已經(jīng)在地平線(xiàn)涌出了浪花。
聲明：本站僅提供存儲、搜索服務(wù)，如有侵犯您的信息網(wǎng)絡(luò )傳播權，請及時(shí)與本站聯(lián)系，我們將負責刪除。
