從2013年海淘初期演變至今，跨境電商進(jìn)口消費群體不斷擴大，商品種類(lèi)不斷豐富。消費者需求從基礎生活場(chǎng)景延伸到個(gè)性化探索，商品種類(lèi)也逐漸從母嬰等生活必須品拓展到彰顯生活態(tài)度的趣味性商品。天貓國際消費品類(lèi)多樣，目前已發(fā)展到以美妝洗護為支柱，以醫藥保健和母嬰孕產(chǎn)為精細化增長(cháng)力，以寵物、影音、運動(dòng)戶(hù)外為個(gè)性化創(chuàng )新驅動(dòng)的跨境3.0時(shí)代。
跨境電商3.0時(shí)代，消費需求也更個(gè)性化，追求新、奇、特。11月6日，在第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì )上，天貓國際聯(lián)合新消費領(lǐng)域數字化增長(cháng)研究咨詢(xún)服務(wù)機構智篆GI發(fā)布《2023天貓國際跨境趨勢消費前瞻》報告，對跨境美妝消費趨勢作出重點(diǎn)解讀。
作為生活重要組成部分，消費者在美妝護膚產(chǎn)品實(shí)用功能之上，期望在美妝產(chǎn)品的使用獲得情緒價(jià)值。香氛、香水的放松舒緩與情緒療愈的功能受到大眾認可，天貓國際香氛香水品類(lèi)呈現多元化增長(cháng)，年均消費多件香氛香水商品的消費者數量增長(cháng)提升，一人多香的趨勢興起。
相關(guān)數據顯示，46%的女性消費者期望美妝產(chǎn)品帶來(lái)自我寵愛(ài)、開(kāi)心、放松或者解壓的情緒價(jià)值。在“松弛感”美妝筆記內容品類(lèi)詞分布中，香水香氛占據四分之一的比重。目前香氛香水行業(yè)市場(chǎng)分布主要是以香水為主，此外還包括固體香膏、香片、香氛噴霧、線(xiàn)香和精油擴香等高增產(chǎn)品。
情感性需求是消費者使用香水的關(guān)鍵心理動(dòng)因。99%的消費者認為香水給人帶來(lái)的作用是情感性的，63%的消費者認為是實(shí)用性的。對于香水消費者來(lái)說(shuō)，不同的香調有不同的情緒療愈功能。馥奇調、柑橘調、皮格調具有提振精神的作用，花香調、柑橘調、木質(zhì)調具有舒緩放松的作用，木質(zhì)調、果香調、綠葉調具有安定鎮靜的作用......總體來(lái)看，柑橘調、木質(zhì)調、花香調、果香調的情緒療愈功能在各類(lèi)情景下都較為通用。
2、嗅覺(jué)體驗驅動(dòng)個(gè)護消費，香氛洗護正當時(shí)
香氛不局限于香水領(lǐng)域，也逐漸成為個(gè)人洗護用品的關(guān)鍵決策因子與加分項。天貓國際香氛洗護市場(chǎng)MAT2021-MAT2023的消費數據顯示，53%的消費者認為香氣香味是買(mǎi)個(gè)人洗護用品的決定性因素之一；44%的消費者認為香水香味并不是決定因素，但是有喜歡的香水香味會(huì )作為加分項；只有3%的人不在乎產(chǎn)品的香水香味，認為不會(huì )影響購買(mǎi)的決策。
隨著(zhù)消費者對個(gè)人全面護理的追求，嗅覺(jué)成為消費者購買(mǎi)個(gè)人洗護用品的關(guān)鍵，香氛洗護消費呈現多樣化增長(cháng)。各種“香氛+”的個(gè)護產(chǎn)品，如護發(fā)精油、牙膏、護手霜、護發(fā)產(chǎn)品、身體護理油等逐步融入消費者沉浸式精致護理流程當中。
1、功效和成分成為消費者購買(mǎi)購買(mǎi)護膚品時(shí)首要考慮因素
消費者對個(gè)人健康護膚愈發(fā)關(guān)注，功效和成分成為了消費者購買(mǎi)護膚品的首要因素。天貓國際發(fā)布的《2023年天貓國際全球超級成分白皮書(shū)》顯示，18-24歲成分心智滲透高，79%的人會(huì )考慮成分，同時(shí)30+人群是護膚品消費成分導向顯著(zhù)人群，成分為第一重要的比例較年輕群體高出8%。消費者出于對什么成分真正有效的興趣驅動(dòng)而主動(dòng)關(guān)注、了解成分。
2、科學(xué)成分為功效加成，實(shí)驗室成分受重視
抗老、美白是消費者普遍期望成分型護膚品能夠實(shí)現的功效，來(lái)自天貓國際的調查數據顯示，購買(mǎi)抗老產(chǎn)品的消費者對成分的關(guān)注度高達79%、美白則為71%。同時(shí)，根據不同膚質(zhì)，消費者對控油、祛痘、保濕、抗敏等功效也有所追求。
面對消費者的功效訴求，前沿實(shí)驗室將功效轉化為成分語(yǔ)言，諸如抗老的視黃醛pro，抗氧化的補骨脂酚、原型VC，煥亮美白的熊果苷，舒緩修護的油橄欖、依克多因等成為天貓國際美妝護膚行業(yè)不同功效下的趨勢成分。各類(lèi)實(shí)驗室成分以嚴謹標準的形象呈現，頗受消費者青睞。
純凈美妝迎來(lái)2.0時(shí)代
成分純凈更要有效
純凈美妝（Clean Beauty）起源于歐美市場(chǎng)，擁有四大特點(diǎn)，即成分無(wú)害，不含六大爭議的成分（parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油、人工香精）；動(dòng)物親善，無(wú)動(dòng)物試驗和無(wú)動(dòng)物成分；環(huán)境親善，不用非RSPO認證的棕櫚油；可持續環(huán)保，使用可回收和可降解包材。
全球純凈美妝市場(chǎng)規模在2020年達到54.4億美元，預計2027年達到115.6億美元。在國外，純凈美妝擁有比較成熟的技術(shù)和行業(yè)準則，但國內純凈美妝市場(chǎng)起步較晚，目前仍在快速發(fā)展和法規逐步規范過(guò)程中。
在純凈美妝人群畫(huà)像上，國內純凈美妝以一二線(xiàn)城市女性為主，90、95后居多，集中在女性白領(lǐng)、受過(guò)高等教育、經(jīng)濟基礎好、消費能力強的群體，這類(lèi)群體對肌膚、顏值的有著(zhù)高標準要求。
相比于國外消費者受可持續生活方式選擇而進(jìn)行純凈美妝，國內美妝護膚成分黨更聚焦于產(chǎn)品對于肌膚的安全性與功效，如無(wú)污染原料、天然有機提取物無(wú)添加、無(wú)防腐等。天貓國際聯(lián)合品質(zhì)聯(lián)盟認證機構“中檢科化妝品”共同發(fā)布純凈美妝2.0新的平臺定義，即有效護膚、溫和親膚、環(huán)保再生，為純凈美妝群體提供了更放心、便捷的購買(mǎi)體驗。
“無(wú)水”概念以減少水資源的浪費、降低碳排放的特點(diǎn)成為美容行業(yè)最重要的趨勢之一。這一前沿美容護膚消費趨勢逐漸由國外進(jìn)入國內消費者視野。無(wú)水產(chǎn)品減少化學(xué)防腐劑的使用以減輕肌膚負擔、保護肌膚，因而受到國內美妝護膚先鋒消費者的關(guān)注。
無(wú)水美妝產(chǎn)品，并非單指產(chǎn)品成分不含水，廣義上指通過(guò)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，或產(chǎn)品配方、劑型的調整等方式，實(shí)現產(chǎn)品的成分表無(wú)水化，或產(chǎn)品使用過(guò)程無(wú)需用水。無(wú)水美妝產(chǎn)品能減少包裝材質(zhì)和成本，減少對環(huán)境影響污染，更少的防腐劑減少對皮膚的傷害，更加適合旅游時(shí)攜帶。
市場(chǎng)上無(wú)水美妝產(chǎn)品主流配方有兩個(gè)方向，即以油類(lèi)、植物提取物、微生物發(fā)酵濾液取代水，如微生物發(fā)酵濾液、植物提取物、鮮榨果汁；以固體、粉末等劑型規避用水，如凍干粉、潔顏粉、皂類(lèi)等產(chǎn)品。無(wú)水美妝應用于各種美妝產(chǎn)品，如洗面乳、面膜、口紅、濃縮精油等。在對無(wú)水美妝的消費態(tài)度上，國外消費者主要是認可其環(huán)保理念，而國內消費者則認為高純濃度的護膚品功效更顯著(zhù)，也會(huì )減少對皮膚的傷害。
兒童過(guò)敏類(lèi)型中，皮膚過(guò)敏最常見(jiàn)，紅、腫、癢是困擾寶寶和寶媽的主要皮膚問(wèn)題。在皮膚呵護上，護膚和潤膚是首要選擇；衣物清洗、皮膚溫和清潔、和溫和洗浴同樣是呵護皮膚的重要一步。
伴隨戶(hù)外運動(dòng)的場(chǎng)景增加，兒童低敏護膚也更集中在運動(dòng)中的防曬保護及運動(dòng)后的曬后修復上。來(lái)自千瓜、阿里消費洞察統計的MAT2023天貓國際低敏護膚市場(chǎng)消費數據顯示，潤膚乳、護臀膏、嬰童乳液面霜、嬰童防曬等購買(mǎi)人數較多，兒童面膜、爽身粉、痱子粉、爽身水、洗浴護膚禮盒銷(xiāo)售額占比更高，嬰童防曬和兒童面膜銷(xiāo)售增長(cháng)迅速。同時(shí)，在產(chǎn)品形態(tài)、成分配方上也推陳出新，植物氣墊防曬和卡通造型面膜讓孩子愛(ài)用，父母放心用。
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