繼年初因產(chǎn)品菌落超標被國家藥監局兩次通報后，近日，片仔癀子公司——漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司因不正當競爭行為，被赤壁市市場(chǎng)監督管理局罰款3萬(wàn)元。
據信用中國顯示，當事人出品（制造商：蘇州清馨健康科技有限公司）的“片仔癀牙火清專(zhuān)效深養牙膏”（炫瑩藥香凈含量：95g商品條形碼：6970310731021）并未實(shí)際取得符合法定資質(zhì)條件的機構出具的《功效作用評價(jià)報告》，卻以產(chǎn)品包裝盒為載體，對外宣稱(chēng)該產(chǎn)品具有“緩解紅腫、出血、口燥、異味、口腔上火……”，足以使消費者誤認為該產(chǎn)品具有當事人宣稱(chēng)的功效作用。
這一行為涉嫌違反《化妝品監督管理條例》第三十七條第二項【虛假或者引人誤解的內容】和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款【經(jīng)營(yíng)者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者】之規定，構成了對商品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳。因此，赤壁市市場(chǎng)監督管理局對其罰款3萬(wàn)元。
據了解，漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司是在2016年由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（51%股份占比，為大股東）和上海家化聯(lián)合股份有限公司（49%股份占比）聯(lián)合成立，該公司主要業(yè)務(wù)性質(zhì)為口腔護理等日用品生產(chǎn)。
該公司產(chǎn)品以“清火”為核心定位，根據消費者對預防及解決口腔上火問(wèn)題的需求，推出口腔護理解決方案，包含專(zhuān)效深養系列、牙火清系列、抑菌傘系列和源木清系列等，涵蓋牙膏及漱口水類(lèi)別，直指口腔清火第一品牌。
而此次處罰事件涉及的產(chǎn)品，正是其專(zhuān)效深養系列。
同樣地，在今年1月17日和1月29日國家藥監局分別發(fā)布的兩則不符合規定化妝品的通告中，因菌落總數超標被“點(diǎn)名”的兩個(gè)片仔癀產(chǎn)品，也是片仔癀專(zhuān)效深養牙膏。
為何片仔癀牙膏會(huì )多次“出事”？
針對兩次菌落超標事件，片仔癀曾解釋系門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售和保存不當操作所致，公司已按要求對涉事批次在售產(chǎn)品全數召回，并對門(mén)店銷(xiāo)售人員加強規范培訓。
而此次的被罰事件，片仔癀也公開(kāi)回復：“事實(shí)是，漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，從片仔癀集團旗下關(guān)聯(lián)公司以合同方式有償獲得片仔癀牙膏符合法定條件機構出具的功效作用評價(jià)報告，我司擁有該功效報告的知識產(chǎn)權。目前公司正與赤壁市市場(chǎng)監督溝通，確認事實(shí)，并保留公司應有的權利?！?/span>
內卷加劇，監管趨嚴
近年來(lái)，伴隨著(zhù)口腔護理認知的普及、市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及行業(yè)新規對牙膏品類(lèi)的嚴格規束與監管，我國口腔護理行業(yè)市場(chǎng)規模迅速增長(cháng)。其中，牙膏賽道愈發(fā)內卷，從香味、口味、成分，到包裝、場(chǎng)景、品類(lèi)、功效，均朝著(zhù)多元化、細分化演進(jìn)，以成分和功效為核心的中草藥牙膏賽道競爭更是格外激烈。
據中國口腔護理用品工業(yè)協(xié)會(huì )披露的數據顯示，2020年規模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入約265億元，功效型產(chǎn)品市場(chǎng)份額已占94%，其中，中草藥品類(lèi)牙膏是市場(chǎng)主要訴求品類(lèi)之一，該類(lèi)牙膏市場(chǎng)份額達26%。根據中國口腔用品協(xié)會(huì )發(fā)布2023年1-8月口腔護理行業(yè)簡(jiǎn)報顯示，今年1-8月，從牙膏行業(yè)的品牌排名來(lái)看，以中草藥牙膏為核心的云南白藥網(wǎng)絡(luò )零售額穩居牙膏行業(yè)品牌排名榜榜首。
此外，尼爾森零售研究數據顯示，中國牙膏品類(lèi)市場(chǎng)集中度較高，2021年中國前十企業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)份額合計達81%。
知名品牌占據一定市場(chǎng)份額，新銳品牌不斷崛起。另外，還有其他中藥企業(yè)虎視眈眈。比如同仁堂、哈藥集團等，早早跨界牙膏賽道。就在今年9月，重量級選手廣藥集團進(jìn)軍牙膏賽道，推出定位于時(shí)尚中藥的牙膏品牌——“白云牙膏”。
除了市場(chǎng)競爭外，政策上的收緊，進(jìn)一步加大了牙膏市場(chǎng)的“壓力”。
2021年化妝品新規首次將牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規定進(jìn)行管理，這也意味著(zhù)牙膏不能隨意宣稱(chēng)功效。為了進(jìn)一步規范牙膏市場(chǎng)，加強監督管理，今年3月市場(chǎng)監管總局發(fā)布《牙膏監督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“辦法”），辦法規定，牙膏實(shí)行備案管理，牙膏備案人對牙膏的質(zhì)量安全和功效宣稱(chēng)負責；牙膏的功效宣稱(chēng)應當有充分的科學(xué)依據，牙膏備案人應當在備案信息服務(wù)平臺公布功效宣稱(chēng)所依據的文獻資料、研究數據或者產(chǎn)品功效評價(jià)資料的摘要，接受社會(huì )監督。
在9月國家藥監局綜合司發(fā)布的《牙膏備案資料管理規定（征求意見(jiàn)稿）》中也提到，牙膏備案時(shí)需提交微生物與理化檢驗報告、毒理學(xué)試驗報告、功效評價(jià)報告等產(chǎn)品檢驗報告。
法規對牙膏備案和功效宣稱(chēng)的明確規定，不僅是對牙膏市場(chǎng)亂象的遏制和約束，也對牙膏企業(yè)們的規范經(jīng)營(yíng)提出了一定挑戰。
面臨持續增長(cháng)難題
一邊是頭部品牌穩坐江山，一邊是實(shí)力選手層出不窮，一邊是法規政策趨嚴。那么，定位為超高端的片仔癀牙膏在此間市場(chǎng)表現如何？
據公開(kāi)資料顯示，早在2011年，片仔癀就推出牙膏產(chǎn)品，并對片仔癀牙膏在未來(lái)成為企業(yè)業(yè)績(jì)主要增長(cháng)點(diǎn)之一抱有很大期待。但隨后的幾年財報數據里，卻鮮有其牙膏品類(lèi)的身影。
2016年漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司成立后，片仔癀財報披露，當年，該公司營(yíng)業(yè)收入為5109萬(wàn)元，凈利潤虧損；2021年該公司營(yíng)收近1.5億元，凈利潤3300萬(wàn)元；2022年，該公司營(yíng)收同比下降至1.38億元，凈利潤同比下降至1392萬(wàn)元。
據片仔癀2023年第三季度財報顯示，前三季度，其包括牙膏品類(lèi)在內的化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收4.31億元，同比減少6.53%。
由此不難看出，雖然片仔癀牙膏已經(jīng)發(fā)展出一定規模，但增速較慢且市場(chǎng)份額依然較小，在日漸擴張且競爭日趨激烈的中藥牙膏市場(chǎng)，更是面臨持續增長(cháng)的難題。
無(wú)論是講好產(chǎn)品故事，還是做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，片仔癀牙膏顯然都還有很長(cháng)的路要走。
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