“之后會(huì )暫停中國市場(chǎng)?！?近日，日本有機彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運營(yíng)，客服人員對青眼號外如是說(shuō)道。
在數以千計的海外美妝入華大軍中，像Naturaglace這樣默默“消失”于跨境電商渠道的品牌并不少見(jiàn)，它們或聲勢浩大、或悄悄然地進(jìn)入中國市場(chǎng)，卻又“悄無(wú)聲息”地離開(kāi)。
海外美妝品牌紛紛夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入華熱的降溫，也折射出跨境電商作為入華第一站，已難以滿(mǎn)足海外品牌的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展需求。
今年年初，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店正式閉店。彼時(shí)，店鋪客服人員對青眼表示，這是其在國內的唯一官方渠道。
作為海外知名度較高的網(wǎng)紅品牌，Huda Beauty閉店消息一出，立即引起了廣泛討論，“水土不服”“在國外這么火的品牌也難以跟國貨美妝抗衡”。事實(shí)上，就在此前，FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多個(gè)海外網(wǎng)紅名人創(chuàng )立的美妝品牌海外旗艦店都難逃閉店的命運。
不僅是海外網(wǎng)紅品牌。據青眼號外不完全統計，僅2020年至今，就至少有二十余個(gè)國外品牌海外旗艦店關(guān)閉。其中，今年以來(lái)已有至少5個(gè)海外美妝品牌關(guān)閉跨境電商渠道，“暫別”中國市場(chǎng)。
青眼號外梳理發(fā)現，在閉店的品牌中，不乏一些知名美妝品牌，例如日本美妝巨頭Pola旗下高端彩妝品牌amplitude、雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced、寶潔旗下美容儀品牌OPTE等。
從今年來(lái)看，韓國護膚品牌therapuez、日本有機彩妝品牌Naturaglace、美國美妝品牌senegence、歐洲護膚美妝在線(xiàn)商城LOOKFANTASTIC等海外美妝均關(guān)閉了海外旗艦店。
其中，有機彩妝品牌Naturaglace在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發(fā)有機天然化妝品的公司之一，品牌宣稱(chēng)產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險成分。美國美妝品牌senegence則以唇彩產(chǎn)品起家，目前擁有包括抗衰護膚與彩妝在內的300多種產(chǎn)品，由全球數以萬(wàn)計的獨立分銷(xiāo)商銷(xiāo)售。
對于海外美妝品牌的退出，有業(yè)內人士對媒體表示，“隨著(zhù)國貨美妝在品牌打造、產(chǎn)品質(zhì)量上的進(jìn)步，國外美妝品牌占不到多少便宜。對于海外小眾美妝品牌來(lái)說(shuō)，其在知名度和性?xún)r(jià)比上都面臨尷尬的局面?！?/span>
也有業(yè)內人士此前對青眼號外表示，“一些海外美妝品牌對于中國市場(chǎng)并沒(méi)有長(cháng)期的規劃，存在‘短期套利’的思維，面對銷(xiāo)售低谷時(shí)，常常會(huì )及時(shí)撤出，減少損失?！?/span>
據海關(guān)總署2018年發(fā)布的文件顯示，我國對跨境電商的商品，按照個(gè)人自用進(jìn)境物品監管，不執行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求，這也意味著(zhù)跨境電商渠道商品無(wú)需按照國內法規進(jìn)行備案注冊。
某海外品牌的相關(guān)負責人曾對媒體表示，“相較傳統外貿，跨境電商的模式不需要商家在海外（中國）境內設立法人，且產(chǎn)品也可以在申請境內商品備案前，便可以進(jìn)行B2C的營(yíng)銷(xiāo)模式，在時(shí)間和費用兩個(gè)層面上都大大縮短了品牌進(jìn)軍市場(chǎng)的準備時(shí)間?！?/span>
由此，政策利好加之電商平臺的大力扶持，海外品牌入華熱興起，跨境電商渠道在近幾年走向了繁榮，為成百上千的海外美妝品牌試水中國市場(chǎng)提供了機會(huì )。
彼時(shí)，跨境電商平臺天貓國際相關(guān)負責人表示，“跨境電商新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為進(jìn)口小眾品牌在國內市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)的‘試金石’?！睋?，截至今年5月，天貓國際有超過(guò)4.6萬(wàn)個(gè)全球品牌，過(guò)去一年引入8000多個(gè)新品牌，上線(xiàn)400多萬(wàn)款全球新品。
然而，監管的寬松帶來(lái)了行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也暴露出不少的問(wèn)題。例如，時(shí)至今日，仍有不少消費者在社交與投訴平臺反映在海外旗艦店購買(mǎi)產(chǎn)品售后難，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，甚至出現假洋牌現象。據黑貓投訴平臺顯示，截至目前，關(guān)于“海外旗艦店”的投訴多達8700余條。近年來(lái)，盡管平臺已不斷加強監管，但由于政策的寬松，跨境渠道的亂象仍在繼續，消費者在跨境電商渠道購買(mǎi)化妝品仍存在維權難，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的問(wèn)題。
此外，從海外美妝品牌入華來(lái)看，跨境渠道的吸引力似乎也在下降，特別是對于希望在中國市場(chǎng)長(cháng)期的美妝品牌。
據業(yè)內人士分析，一方面，由于海淘、代購等渠道的存在，若海外美妝品牌沒(méi)有很好的價(jià)格體系，進(jìn)入跨境電商渠道后很容易出現價(jià)格混亂的問(wèn)題。例如，Huda Beauty海外旗艦店此前產(chǎn)品價(jià)格高于海淘等渠道，并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢。
另一方面，對于剛剛進(jìn)入跨境渠道的美妝品牌，常常通過(guò)在線(xiàn)上開(kāi)設社交賬號，與帶貨達人、頭部KOL合作的方式進(jìn)行預熱，但隨著(zhù)社交熱度的逐漸褪去，后續沒(méi)有動(dòng)作承接，品牌似乎就陷入“無(wú)人問(wèn)津”的境地。例如，金卡戴珊的香水品牌KKW Fragrance進(jìn)入中國之初就與薇婭直播連線(xiàn)，如今熱度早已不在；Huda Beauty則在通過(guò)入駐李佳琦直播間以快速提升品牌熱度與銷(xiāo)量。
在當今越發(fā)內卷的流量競爭下，特別是面對深諳線(xiàn)上流量打法的國貨美妝，海外美妝這種打法顯然難以真正提高品牌在中國市場(chǎng)的“能見(jiàn)度”。
因此，對于希望在中國市場(chǎng)長(cháng)期發(fā)展的海外美妝品牌，僅靠跨境電商渠道似乎難以滿(mǎn)足品牌深入接觸中國消費者的需求，也難以進(jìn)行品牌價(jià)值的沉淀。
據中國海關(guān)統計，受疫情等因素影響，2022年中國跨境電商進(jìn)口額達5278億元，同比下降0.8%。盡管今年上半年我國跨境電商進(jìn)口額達2760億元，增長(cháng)5.7%，有所回升，但有業(yè)內人士表示，消費疲軟，行業(yè)洗牌等因素將導致“二八法則”現象越發(fā)明顯，對于進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外小眾美妝品牌“出頭”難度無(wú)疑將更大。
紅在線(xiàn)上，長(cháng)在線(xiàn)下
通過(guò)跨境電商平臺，以更低成本探測市場(chǎng)需求，廣泛覆蓋全國消費者，驗證產(chǎn)品接受度，然后再考慮一般貿易形式進(jìn)入線(xiàn)下渠道、開(kāi)設實(shí)體門(mén)店，在線(xiàn)上走紅，靠線(xiàn)下在中國市場(chǎng)扎根，是海外小眾品牌比較普遍的選擇。
近來(lái)，業(yè)內就有不少關(guān)于FentyBeauty 、Sunday riley等海外網(wǎng)紅品牌將在今年入駐絲芙蘭，進(jìn)入線(xiàn)下渠道的聲音。年初閉店的Huda Beauty也不排除以另一種形式回歸中國市場(chǎng)。
隨著(zhù)線(xiàn)下渠道的復蘇，以及線(xiàn)上投流成本的提高，加之監管部門(mén)對于動(dòng)物測試的放松，有些海外美妝品牌已經(jīng)在思考跨境電商方式之外的試水中國市場(chǎng)的可能性。
對此，有業(yè)內人士認為，“對于一些自帶流量的海外美妝品牌，進(jìn)入跨境渠道試水應先做點(diǎn)市場(chǎng)調查，不能像過(guò)去一樣盲目，在線(xiàn)下舉辦一些貼近消費者的活動(dòng)，更加深入地了解消費者對于品牌的反應，然而再考慮線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)店的問(wèn)題?！?/span>
還有業(yè)內人士直言，“進(jìn)口商品天然‘生’、‘貴’、‘慢’，中國消費者無(wú)法在線(xiàn)下看到它，如果只靠商品詳情頁(yè)，很難理解它的產(chǎn)品力、科技背景等?！?/span>
青眼號外注意，就在上月，歐舒丹旗下品牌GROWN ALCHEMIST宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)，將絲芙蘭作為獨家渠道，并未開(kāi)設跨境電商渠道。此外，還在上海開(kāi)設為期四天的“肌膚美學(xué)實(shí)驗室”，讓消費者在線(xiàn)下能夠“看見(jiàn)”品牌，能夠真正理解品牌的定位與形象，而不只是停留于線(xiàn)上渠道的社媒宣傳。
美國護膚品牌馬林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中國大陸首家門(mén)店將在8月8日亮相上海。據悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，開(kāi)設天貓海外旗艦店。不過(guò)，從去年開(kāi)始，這家來(lái)自紐約的極簡(jiǎn)護膚品牌就積極在線(xiàn)下布局，與消費者見(jiàn)面，包括入駐SKP百貨、開(kāi)設城市快閃店等。
有業(yè)內人士表示，“線(xiàn)下實(shí)體渠道是進(jìn)一步加深消費者對品牌的理解與印象，傳遞品牌價(jià)值的重要渠道，是線(xiàn)上渠道無(wú)法替代的，特別是在線(xiàn)下回暖的當下，海外小眾品牌應該更加深入地與消費者接觸?！?/span>
值得一提的是，跨境電商平臺似乎也已意識到該問(wèn)題。今年5月，天貓國際將內容化作為重要的方向，將通過(guò)短視頻、直播等內容形態(tài)更立體地介紹海外產(chǎn)品特點(diǎn)，從而幫助商家講好品牌故事、提升銷(xiāo)售轉化率。
淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示：“每個(gè)UV背后是鮮活的消費者，每個(gè)SKU背后是百年品牌的鎮店之寶或專(zhuān)業(yè)品牌的全新成果。如何幫這些新品講好故事，高效地介紹給中國消費者？?jì)热莼顷P(guān)鍵?！?/span>
“將軍不打無(wú)準備之戰”。隨著(zhù)國產(chǎn)美妝競爭力的增強，以往海外小眾品牌通過(guò)跨境電商渠道短期試水的方式，抑或“撈一票就走”的心態(tài)無(wú)疑不利于其在國內的長(cháng)期發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)地調研中國消費者的需求，將品牌調性與產(chǎn)品優(yōu)勢通過(guò)更加深入的方式與消費者溝通，或許才是正確的路徑。
總體而言，從目前來(lái)看，開(kāi)設海外旗艦店仍是性?xún)r(jià)比最高的入華方式，但隨著(zhù)更多品牌考慮到在中國市場(chǎng)的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展，跨境電商或將不再是首選項。
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