近幾年，防曬成為日常護膚必不可少的一環(huán)，“不防曬出門(mén)形同裸奔”、“不防曬，老得快”等觀(guān)念，在社交媒體上的熱度在以肉眼可見(jiàn)的速度上升。日漸成熟的防曬心智和線(xiàn)上渠道的高速發(fā)展，令這個(gè)百億級的市場(chǎng)風(fēng)口，引來(lái)了無(wú)數玩家的摩拳擦掌。

品牌們也在趁熱打鐵、爭相入局推新品以搶占目標消費群體。但中國品牌在防曬賽道摸爬滾打非常不易，不僅要不斷自我突破和創(chuàng )新，同時(shí)還想辦法和國際品牌抗衡。

所以，留給國貨的時(shí)間資源非常有限，如何以小勝大，如何在紅海利益分配趨于穩定的防曬生態(tài)里做出正確決策，成了玩家們接下來(lái)應該重點(diǎn)研究的命題。

在巨獸環(huán)伺的紅海行業(yè)，防曬品類(lèi)“卷不動(dòng)”是常態(tài)，但仍然有無(wú)數新玩家沖入拼殺。因為從需求端看，我國防曬品處于成長(cháng)期，消費者重視美白和抗老，對防曬長(cháng)期需求增長(cháng)空間廣闊，下游防曬品景氣度較高。與英美日韓相比，我國防曬品滲透率提升空間較大，市場(chǎng)發(fā)展格局未定，規模增速遠超全球，有望帶動(dòng)上游防曬產(chǎn)品在全球迎來(lái)新一輪增長(cháng)階段。

從近1年銷(xiāo)量高增長(cháng)品牌TOP 30榜單可知，防曬頭部市場(chǎng)以泰國、日本、韓國等品牌為主導，第2、3梯隊的國貨占比也不高，外資“優(yōu)等生”競爭力不容小覷！

不同地域的防曬各有千秋，泰系、日系防曬在天貓淘寶更暢銷(xiāo)；歐美系防曬霜處于發(fā)展成熟期，對防曬傷需求較強，近些年來(lái)也逐漸提升對“抗光老化”的認知；一些新銳國貨防曬品牌也擠進(jìn)熱銷(xiāo)前十榜，憑借敏感肌防曬、美白功效、全面防護產(chǎn)品細分功能捕獲剛需。

從熱銷(xiāo)大盤(pán)的商品前十功效來(lái)看看，消費者更注重防曬黑和美白，添加美白成分、強調高倍防曬的單品更討喜;同時(shí)也注重舒適膚感，水感、輕薄無(wú)感能命中興奮點(diǎn)。

2022年后疫情階段，防曬品類(lèi)消費者開(kāi)始走向務(wù)實(shí)，回歸日常崇尚新實(shí)用主義，一方面體現在品牌產(chǎn)品轉向多效合一、養膚型防曬、膚感更優(yōu)配、防護升級等產(chǎn)品邏輯線(xiàn)；另一方面是消費者也更傾向剛需和性?xún)r(jià)比了，這也給防曬消費品牌和渠道帶來(lái)一系列新變化。

類(lèi)似于主打敏感肌專(zhuān)屬防曬崛起，抵御修護并進(jìn)的抗光老需求提升。另外，雙效合一(防養合一)、多功能合一(防曬隔離一體化)、全面防護升級（防護紫外線(xiàn)、藍光、可見(jiàn)光和紅外線(xiàn)）等趨勢在多個(gè)地域防曬都有顯現，通過(guò)產(chǎn)品細分功能去捕獲剛需成當下最熱門(mén)的趨勢。

隨著(zhù)資本和流量紅利消退，對防曬品牌的核心競爭力提出更高的要求，入局玩家不得不尊重市場(chǎng)，尊重商業(yè)本質(zhì)，尊重所有理性回饋過(guò)來(lái)的結果。

從美業(yè)顏究院數據大腦-天貓淘寶渠道數據中，我們捕捉到2022年全年的的消費升級趨勢。而且，隨著(zhù)防曬賽道的目標群體在擴大，再加上近些年的社媒渠道的下沉教育以及Z世代消費主流軍的崛起，品牌也為目標客戶(hù)“量身定制”了更多細分玩法。

01.

多合一彩妝型

在極簡(jiǎn)護膚理念下，消費者傾向于削弱護膚和化妝流程，防曬訴求又走向了多元化，具有隔離、遮瑕、妝前打底等功效的“彩妝型”防曬，能減少化妝步驟又滿(mǎn)足妝容貼服效果，更能配合都市白領(lǐng)的快節泰生活?！岸嗪弦弧?、“彩妝型”防曬品逐漸成為都市白領(lǐng)一族的剛需。

在防曬高增長(cháng)宣稱(chēng)功效中，彩妝類(lèi)功效增速迅猛，修飾膚色、隱形毛孔、打底的銷(xiāo)量增速搶眼，它們也是消費者購買(mǎi)防曬前會(huì )咨詢(xún)的功效。

多品牌先后推出宣稱(chēng)“彩妝型多效合一”的防曬產(chǎn)品，既能夠減少了化妝步驟，又能有效節省時(shí)間，切中了消費者痛點(diǎn)精準捕捉，利用差異化賣(mài)點(diǎn)搶占防曬細分賽道。

02.

防曬+多功效

消費者對防曬霜改善膚色的需求提高，進(jìn)階護膚功效備受關(guān)注，宣稱(chēng)美白、提亮膚色、淡斑等功效的防曬產(chǎn)品，其銷(xiāo)量明顯高于其他功效。

其次，敏感肌更易曬紅曬傷曬老，對抵御光老化，修護光損傷有強需求，圍繞敏感肌需求相關(guān)的概念(敏感肌、光修復)熱度高，隨著(zhù)防曬劑安全性關(guān)注度提升，易致敏、高風(fēng)險系數防曬劑成分趨冷。

養膚防曬的社媒關(guān)注度高，養膚概念下的防曬品銷(xiāo)售增速迅猛，精華防曬是養膚防曬的衍生品類(lèi)，隨著(zhù)“精華入妝”趨勢遷移至防曬，防曬品開(kāi)始添加精華類(lèi)護膚成分。

03.

內修外護

隨著(zhù)消費者抗光老意識提升，且抗光老化消費教育日漸成熟，“內修外護”成防曬產(chǎn)品的概念新標桿，DNA修復光損傷技術(shù)滲透至防曬品類(lèi)。

04.

全面防護升級

市面上主流防曬產(chǎn)品仍以對抗紫外線(xiàn)UVA、UVB、UVC為主，隨著(zhù)消費者防曬需求進(jìn)一步深化，市場(chǎng)需要新產(chǎn)品應對多種類(lèi)型的光損傷，例如主打對抗可見(jiàn)光(HEV)、紅外線(xiàn)的防曬品。

其次，品牌在膚感、穩定性、防護范圍、安全性等方面實(shí)現更好的協(xié)同，科技迭代防曬效果，以此搭建高技術(shù)壁壘，全面防護將迎來(lái)更多機會(huì )。

在防曬品類(lèi)的大賽道里，入局玩家的下一步行動(dòng)指南，是找到需求高峰的“優(yōu)渥土壤”。隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展，消費觀(guān)念迭代，新興消費群體Z世代站上潮頭，防曬領(lǐng)域將迎來(lái)更精細化的發(fā)展。

從往年的銷(xiāo)售數據洞察到，3-7 月為國內防曬品銷(xiāo)售高峰，品牌可提前布局防曬品類(lèi)。未來(lái)的開(kāi)品方向可參考以下4大趨勢，做好防曬產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。

01.

局部防曬品類(lèi)冒頭

皮膚防曬是個(gè)人護理程序中最重要的步驟之一，但是人們經(jīng)常忽略保護嘴唇、頭皮等身體局部免受 UVA 和 UVB 射線(xiàn)的傷害。從美業(yè)顏究院全球新品版塊，我們洞察到近期關(guān)于局部防曬新品正在冒頭，針對局部部位的防曬理念有待觀(guān)望。

02.

提升膚感搶占市場(chǎng)

針對日?；瘖y人群，防曬“不搓泥”“不假白”“不粘膩”“快速成膜”等的后續跟妝表現是影響購買(mǎi)決策的重要考量因素。

除此以外，“膚感不清爽”成為消費者負面反饋中最常見(jiàn)的問(wèn)題，與之相關(guān)的是使用后導致出現皮膚不適也是消費者不滿(mǎn)意的方面，例如厚重膚感導致悶痘、過(guò)敏等。

另一方面，消費者對防曬的氣味較敏感，大多反饋中表示氣味太重甚至刺鼻，從而降低產(chǎn)品使用率;針對防曬噴霧，部分消費者因噴頭不好用和水霧不細膩給出差評。

佩戴口罩常態(tài)化為肌膚透氣“添堵”，要想防曬成為消費者“標配”，提供舒適膚感體驗才能提高大眾的日常使用意愿。通過(guò)質(zhì)地創(chuàng )新，例如啫喱、慕斯實(shí)現水感、輕薄、不粘膩的膚感，或能有助于打入市場(chǎng)。

03.

環(huán)保消費意識覺(jué)醒

國內外政府對于防曬化妝品安全性逐步加強政策監管，以及保護海洋生態(tài)理念的普及，符合海洋環(huán)境的防曬產(chǎn)品備受消費者關(guān)注。規避使用桂皮酸鈉、氧苯酮等會(huì )破壞海洋生物的防曬成分，以及采用可回收包裝的防曬產(chǎn)品逐漸冒出。

04.

細分人群市場(chǎng)

防曬市場(chǎng)規模不斷擴大，消費需求增速快、滲透性強，以此催生多個(gè)細分市場(chǎng)，并驅動(dòng)細分人群、功效、概念升級趨勢。

在細分人群方面，寶寶防曬、兒童防曬、男士防曬、孕婦防曬、敏感肌防曬等滿(mǎn)足多種人群專(zhuān)用防曬霜涌現，表現出分齡、分性別、分場(chǎng)景和分品類(lèi)的需求細化特征。

針對3歲+幼童日漸頻繁的戶(hù)外活動(dòng)需求，嬰童防曬成必然趨勢，安全性是嬰童護理第一要義，物理防曬、溫和親膚、水感保濕是基礎產(chǎn)品訴求。主推物理防曬也會(huì )強調溫水可卸，低刺激無(wú)添加配方也適合敏感肌群體使用。

男士美容逐漸成為主流市場(chǎng)，從基礎清潔延展到洗、防、護、美全方位護理，男士防曬應運而生。清爽控油、無(wú)負擔感、不悶痘、不假白是男士對防曬品的剛需，而高頻運動(dòng)場(chǎng)景促使他們對防曬的抗水抗汗有所期待。無(wú)需卸妝的防曬品更符合他們日常護理習慣，重視膚感及體驗。

中國約36%女性屬于敏感肌人群，敏感肌人群基數大，也促使了敏感肌護膚的更多國貨品牌入局賽道。敏感肌人群青睞溫和、養膚、無(wú)刺激、低敏、含植物成分等概念的防曬單品，礦物、物理防曬因“安全溫和”的特性成為敏感肌人群的首選。

05.

挖掘多元場(chǎng)景

除了主流的通勤防曬，沖浪、露營(yíng)等運動(dòng)場(chǎng)景的興起也推動(dòng)了戶(hù)外運動(dòng)防曬品類(lèi)的增長(cháng)。雅漾戶(hù)外專(zhuān)研運動(dòng)防曬霜專(zhuān)為戶(hù)外愛(ài)好者設計，滿(mǎn)足跑步健身、沙灘度假等場(chǎng)景，采用生物可降解配方，不含奧克立林、硅酮等對海洋有害的成分。

與此同時(shí)，換季、醫美術(shù)后等精細化專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景迅速崛起，且呈強增長(cháng)態(tài)勢，有望進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。此外，品牌可切入因醫美術(shù)后防曬等特殊場(chǎng)景，開(kāi)拓屏障護理級防曬賽道，搶占精細化防曬競爭新市場(chǎng)。

3~7月份作為疫情放開(kāi)后的防曬熱銷(xiāo)季度，防曬消費需求恢復或給防曬賽道帶來(lái)階段性紅利。復盤(pán)了整體的市場(chǎng)局勢，我們總結了4大趨勢供參考。

1. 細分需求：

>針對不同人群：彩妝/敏感肌/嬰童/男士具備高潛力特征，干皮、油皮、孕婦等需求待挖掘；

>針對不同部位：頭發(fā)/頭皮/眼部等局部防曬需求露頭；

>針對不同場(chǎng)景：沖浪、露營(yíng)、旅游等運動(dòng)場(chǎng)景的興起，換季、醫美術(shù)后等護理防曬需求迅速崛起。

2. 功效進(jìn)階：

>顧及防曬與彩妝產(chǎn)品疊加使用的兼容性，考慮不同質(zhì)地融合、多功能合一防曬品；

>養膚防曬滿(mǎn)足細分進(jìn)階需求，防曬+美白/淡斑/舒緩成為新晉熱門(mén)屬性；

>“精華入妝”趨勢遷移至防曬，防曬品開(kāi)始添加精華類(lèi)護膚成分；

>“內修外護”成防曬產(chǎn)品的概念新標桿，DNA修復光損傷技術(shù)滲透至防曬品類(lèi)。

3.全面防護：

>不僅防護紫外線(xiàn)，也要防護藍光、可見(jiàn)光和紅外線(xiàn)等，還要顧及不同波長(cháng)光線(xiàn)間的相互影響。

4.質(zhì)地升級：

>通過(guò)質(zhì)地創(chuàng )新來(lái)提升膚感，通過(guò)革新劑型來(lái)優(yōu)化體驗，考慮添加香型來(lái)改善防曬噴霧刺鼻的問(wèn)題；

>隨著(zhù)保護海洋生態(tài)理念的普及，符合海洋環(huán)境的防曬產(chǎn)品備受消費者關(guān)注。

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