對于當下的年輕消費者而言，“面子工程”已經(jīng)不僅僅只是臉了，而是從頭到腳都要精致。越來(lái)越多消費者在多領(lǐng)域精細化呵護自己，由此助推了個(gè)護細分市場(chǎng)的發(fā)展。
其中，頭發(fā)和身體護理成為消費者關(guān)注的一大重點(diǎn)。CBNDate聯(lián)合天貓發(fā)布的《2022個(gè)護新升級白皮書(shū)》顯示，超過(guò)80%的受訪(fǎng)者在過(guò)去一年更加注重頭部和身體的精準洗護。果集行研數據也顯示，從2022年抖音平臺個(gè)護細分類(lèi)目GMV份額來(lái)看，洗發(fā)護發(fā)為個(gè)護品類(lèi)第一大細分類(lèi)目，占據23.7%的銷(xiāo)售份額，身體護理位列第三。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示，身體和頭發(fā)護理是中國化妝品市場(chǎng)的第二大品類(lèi)，市場(chǎng)總量800億左右。而近年來(lái)，伴隨著(zhù)消費需求的升級，諸多品牌敏銳捕捉消費者的需求痛點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品的功能、形態(tài)、場(chǎng)景等方面進(jìn)行創(chuàng )新，打造出差異化的產(chǎn)品，并快速在市場(chǎng)上獲得聲量。
那么，當前的洗護市場(chǎng)又呈現出了哪些趨勢？在日趨內卷的市場(chǎng)中，品牌又該如何突圍呢？
細分需求涌現，新銳國貨搶占先機
公開(kāi)資料顯示，我國洗發(fā)護發(fā)與個(gè)人護理行業(yè)約始于20世紀70年代，大致經(jīng)過(guò)了小作坊起步、工業(yè)化生產(chǎn)、海外品牌收購、國產(chǎn)品牌層出不窮等階段，當前行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段。
隨著(zhù)消費需求細分，各大品牌從成分、功效等維度出發(fā)，推出滿(mǎn)足消費者多元化的綜合型洗護產(chǎn)品。通過(guò)差異化競爭，國產(chǎn)新銳品牌在洗護市場(chǎng)也分得一杯羹。
在洗發(fā)護發(fā)賽道，歐特歐數據顯示，2022年全網(wǎng)洗發(fā)護發(fā)零售額約379.32億元，同比增長(cháng)3.49%。國產(chǎn)品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes詩(shī)斐絲、修正入圍TOP20，其中，Spes增速達到125.28%。另?yè)瘮祿?022年抖音洗發(fā)護發(fā)TOP10品牌榜70%為本土品牌，KONO強勢領(lǐng)跑洗發(fā)護發(fā)賽道，修正、草本溪、滿(mǎn)婷、高緹雅、Roye、蜂花均有上榜。
在身體護理賽道，國外品牌整體表現依然強勢，根據用戶(hù)說(shuō)數據，2021年11月-2022年10月，在淘寶天貓身體乳/霜品類(lèi)TOP20榜中，國外品牌占比七成。但與此同時(shí)，身體護理品類(lèi)市場(chǎng)需求也逐漸細分化，除了基礎的沐浴露、身體乳外，還有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、頸霜等細分品類(lèi)涌現，國內新銳品牌有了與成熟品牌同臺競爭，并開(kāi)辟新藍海的機會(huì )。
“護膚式”護發(fā)，進(jìn)階功效受關(guān)注
隨著(zhù)90后、00后成為洗發(fā)護發(fā)行業(yè)的消費主力，以及“護膚式護發(fā)”觀(guān)念的普及，簡(jiǎn)單的洗護組合已無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求。洗護發(fā)市場(chǎng)也由此產(chǎn)生了新的趨勢變化。
一方面，消費者對精細化護理關(guān)注度提升，護發(fā)精油、發(fā)膜等細分品類(lèi)發(fā)展潛力凸顯。據果集行研數據，2022年抖音洗護護發(fā)類(lèi)目中，諸如育發(fā)液、固發(fā)精華液、護發(fā)精油等精細護理類(lèi)目同比增長(cháng)高達384%。精細化是賽道發(fā)展的趨勢。
在抖音平臺2022年品牌方集中聚焦在護發(fā)賽道。數據顯示，對比2021年，洗發(fā)水動(dòng)銷(xiāo)品牌數減少42%，護發(fā)精油動(dòng)銷(xiāo)品牌數量同比增長(cháng)405%，護發(fā)素/發(fā)膜品牌數量遠超其他細分類(lèi)目，品牌數量高達3321家。
另一方面，用戶(hù)需求推動(dòng)頭部洗護產(chǎn)品功效升級。據用戶(hù)說(shuō)《2023頭發(fā)護理線(xiàn)上消費市場(chǎng)洞察》數據，過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對美發(fā)護發(fā)的功效需求，聲量排名前三的是滋養修復、防脫、控油。而在小紅書(shū)等社媒平臺，“蓬松高顱頂”一躍成熱門(mén)詞匯。很多品牌方表示，成分護發(fā)的消費增速在持續走高，關(guān)注頭部洗護的“功效黨”越來(lái)越多，推動(dòng)頭部洗護產(chǎn)品從“一招鮮式”產(chǎn)品向功效型產(chǎn)品迭代。
CBNDate《2022個(gè)護新升級白皮書(shū)》則顯示，天貓近三年含美妝成分的洗護發(fā)市場(chǎng)呈現高速上升趨勢，氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出現在護膚品中的熱門(mén)成分，逐漸受到洗護發(fā)市場(chǎng)的青睞。
身體洗護：“情緒價(jià)值”是關(guān)鍵
在身體護理賽道，圍繞成分、概念、場(chǎng)景、香氛等關(guān)鍵詞打造產(chǎn)品，是品牌們的一大方向。其中，不少新銳品牌更是以成分、香氣為作為切入口，用情緒表達進(jìn)一步觸達目標消費群體。
根據用戶(hù)說(shuō)數據監測，2022年11月MAT，消費者對于身體護理產(chǎn)品的功效需求主要是“滋潤”，在淘寶天貓平臺該功效產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超八成，其次是香體、舒緩、保濕、美白等功效，其中美白功效依舊是身體護理中的主流功效需求之一，且增速同比上升270%。在功效成分上，諸如煙酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妝品中常用的成分，也越來(lái)越多出現在身體護理產(chǎn)品中。
成分除外，嗅覺(jué)更是消費者關(guān)注的重要維度。當前市面上的身體洗護產(chǎn)品，主打花香、果香、木質(zhì)香等各類(lèi)香型的應有盡有，不少產(chǎn)品還被賦予了前中后調。
“香氛洗護本身其實(shí)只是一種產(chǎn)品形式，它背后的邏輯才是形成差異化的關(guān)鍵，即消費者對‘情緒價(jià)值’和‘自我實(shí)現’的需求?！蹦硞€(gè)香氛洗護品牌方表示，消費者對于日常洗護已經(jīng)完成了多級跳躍，基礎需求之外，更多的開(kāi)始追求“尊重”層面甚至“自我實(shí)現”層面上的需求。從而在‘好用’的前提下，提供給消費者更多的情緒價(jià)值和儀式感會(huì )成為其做品牌的關(guān)鍵。
解決問(wèn)題，“回歸品牌存在的價(jià)值”
洗護市場(chǎng)需求端的爆發(fā)式增長(cháng)，吸引了一眾品牌入局。如今，在這一賽道既有以寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等代表的外資巨頭虎視眈眈，也有以黑馬之姿快速氣勢的新銳品牌，在競爭激烈的市場(chǎng)中，品牌可以從方面著(zhù)手突破呢？
“中國無(wú)小市，每一個(gè)內卷的市場(chǎng)中都存在著(zhù)巨大的增量市場(chǎng)?！痹谙醋o品牌方看來(lái)，品牌競爭的終極戰場(chǎng)最終落在“用戶(hù)心智”，與用戶(hù)產(chǎn)生產(chǎn)品之外的心智連接，決定了品牌的價(jià)值。除了產(chǎn)品之外，媒介和渠道也是品牌搶占心智的重要戰場(chǎng)。
市場(chǎng)上任何時(shí)候都有機會(huì )，但是很多機會(huì )不一定屬于我們。每個(gè)品牌都有自己要走的路，這并非一日之功，而在真正站穩腳跟、占領(lǐng)用戶(hù)心智之前，其關(guān)心的是從自身品牌出發(fā)，如何為消費者持續提供價(jià)值。
此外，在不少行業(yè)人士看來(lái)，于品牌而言，除了要切合市場(chǎng)痛點(diǎn)、玩轉營(yíng)銷(xiāo)外，產(chǎn)品打造和研發(fā)能力也至關(guān)重要。尤其是隨著(zhù)流量紅利的消退，品牌應該構建起自身的核心壁壘。可喜的是，目前已有不少洗護品牌通過(guò)加大研發(fā)投入力度，打造品牌護城河。
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