在我們的記憶中，露華濃幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì )傳出“破產(chǎn)”傳聞?，F在，經(jīng)歷過(guò)數度“破產(chǎn)”、二度入華的露華濃終于要“涼了”。
日前，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布告示稱(chēng)，店鋪將于3月15日終止營(yíng)業(yè)。目前，天貓已經(jīng)搜不到露華濃的店鋪。美妝頭條記者搜索各大社交平臺發(fā)現，露華濃微信官方賬號最后一篇更新停在2021年12月31日，微博、小紅書(shū)賬號在2023新年前后已無(wú)更新。
值得一提的是，就在其天貓旗艦店閉店的前幾個(gè)月，露華濃深陷債務(wù)危機，而后被強制退市。
01
“狼來(lái)了”故事成真
露華濃“謝幕”
回顧露華濃這些年在中國的歷程，可以算得上是“大起大落”、“風(fēng)雨飄搖”。
時(shí)間倒回1996年，露華濃在這一年進(jìn)入了中國市場(chǎng)。彼時(shí)，露華濃以一只小黑管口紅迅速俘獲了70、80后的女性消費者，而后，利用鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，僅兩年間就在中國開(kāi)設了600家網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售額達到2億元。
后來(lái)，露華濃便慢慢開(kāi)始走“下坡路”。
2014年，露華濃宣布退出中國市場(chǎng)。在退出之前，露華濃還在微博寫(xiě)道“2013年的最后一天，涂上一支心愛(ài)的唇膏kiss goodbye！”
從當年的財報來(lái)看，露華濃不光只是在中國市場(chǎng)不好過(guò)。財報顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場(chǎng)同比略增長(cháng)0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負增長(cháng)。
2016年，露華濃高調回歸，通過(guò)在天貓開(kāi)設海外旗艦店與個(gè)人護理旗艦店重返中國市場(chǎng)?；貧w中國前，還宣布收購連續虧損三年的伊麗莎白·雅頓。這一行為也被業(yè)界看做兩個(gè)“遲暮老人”的牽手，但卻并沒(méi)有取得“雙贏(yíng)”。
2019年，露華濃再次陷入虧損旋渦，當年營(yíng)業(yè)收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達到5.6%，同時(shí)凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。
2020年雙十一當日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息“滿(mǎn)天飛”。破產(chǎn)消息當天就登上了熱搜，微博上相關(guān)話(huà)題閱讀破億。大批消費者涌入露華濃官方旗艦店給其繳了一筆“情懷稅”。
2022年6月，露華濃正式向美國法院申請破產(chǎn)保護。同年10月，露華濃被強制退市。
終于，到了2023年，露華濃在天貓、微信等渠道的官方店鋪關(guān)閉。屢次上演“狼來(lái)了”的露華濃，這回“狼”是真來(lái)了。
02
“爭奪戰”上演
多個(gè)美妝巨頭競購Aesop
昔日彩妝霸主，為何難逃被淘汰的命運？
“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，以李白名作《清平調》中的詩(shī)句命名，露華濃進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就收獲了中國消費者的好感。但是從2014年第一次敗走中國，而后又數度傳出破產(chǎn)，讓人不禁發(fā)問(wèn)，這家老牌美妝巨頭為什么會(huì )“高開(kāi)低走”？
債務(wù)危機，深陷虧損泥潭
冰凍三尺，非一日之寒。露華濃集團的財務(wù)問(wèn)題實(shí)際上由來(lái)已久，從它的財報中也可以窺見(jiàn)一二。財報顯示，自2016年開(kāi)始，露華濃就一直處于虧損的狀態(tài)，雖然2021年露華濃虧損有所收窄，但彼時(shí)其資產(chǎn)負債率也已高達182.8%。
露華濃公司財報數據顯示，2017—2021年，露華濃公司的凈虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。
據其向美國紐約南區破產(chǎn)法院提交的文件文件顯示，截至2022年4月底，其資產(chǎn)總額為23億美元，但總債務(wù)高達到37億美元。除此之外，還有10筆未償貸款，總額約為26億美元。
產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新
早在露華濃第一次退出中國時(shí)，就有分析師指出其原因是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的“水土不服”，“進(jìn)入中國多年，但營(yíng)銷(xiāo)模式都是直接從美國照搬而來(lái)，沒(méi)有任何本土化的創(chuàng )新舉措。不具備像寶潔等大公司的品牌和渠道優(yōu)勢的同時(shí)，還不愿意花心思培育市場(chǎng)，也不愿意花錢(qián)投營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>
直到2020年，露華濃才“大夢(mèng)初醒”，在中國簽約了劉宇寧為代言人，還登上羅永浩直播間，但從市場(chǎng)反應來(lái)看，似乎也有些遲了。
另外，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新也是露華濃沒(méi)落的原因之一。在高速迭代的中國彩妝市場(chǎng)中，露華濃的主打產(chǎn)品幾乎沒(méi)有太大變化，熱銷(xiāo)的也幾乎只有225、325黑管潤唇膏等幾款老產(chǎn)品。
與之同臺競爭的本土新銳美妝品牌，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品更新上可謂是“吊打”露華濃。此外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等同類(lèi)國際品牌也早已占據了中國美妝市場(chǎng)的“大壁江山”。
彩妝是時(shí)尚產(chǎn)品，更新?lián)Q代速度快，但是露華濃保守、落后的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)都缺乏創(chuàng )新，必然難以滿(mǎn)足中國年輕一代消費者的需求。特別是中國本土彩妝品牌崛起，疊加疫情的影響，讓本就舉步維艱的露華濃“雪上加霜”?，F在看來(lái)，或許露華濃沒(méi)落的結局，早已注定。
03
時(shí)代在變
曾經(jīng)“躺賺”的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
近兩年來(lái)，多個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的海外美妝品牌紛紛“折戟”中國。露華濃宣布閉店后不久，美國時(shí)尚平價(jià)彩妝品牌e.l.f.也在小紅書(shū)、淘寶旗艦店等多個(gè)平臺發(fā)布了即將暫別中國市場(chǎng)的消息。
今年1月，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店下架了全部商品，從中國撤退。在2022年，也有多個(gè)美妝品牌關(guān)店、退出中國市場(chǎng)。比如雅詩(shī)蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced、美國彩妝品牌Stila、歐萊雅旗下的美寶蓮、網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅、韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋……
據聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統計，2022年美妝業(yè)態(tài)至少有31家品牌、600多家店關(guān)閉。其中，2022年，共有21個(gè)外資品牌宣布關(guān)?；蛘{整經(jīng)營(yíng)策略。調整最多的是來(lái)自美國的品牌，共有6家宣布戰略調整或進(jìn)入解散清算；韓國和法國品牌的調整數量并列第二，各有5個(gè)品牌；再者是加拿大，關(guān)停4家。
在這個(gè)優(yōu)勝劣汰加速的美妝市場(chǎng)，對于海外美妝品牌而言，那個(gè)“躺著(zhù)就能賺錢(qián)的時(shí)代”儼然成為了過(guò)去時(shí)。面對更為理性的中國消費者，若想要在中國能長(cháng)久“活下來(lái)”，還需要更加理解中國市場(chǎng)，理解中國消費者，制定本土化策略。
一行業(yè)人士在接受美妝頭條記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，無(wú)論是國內還是國外品牌，都要堅持顧客導向思維，去研究消費者，只有具備洞悉社會(huì )情緒的能力，才能把握時(shí)代脈搏，創(chuàng )造出引領(lǐng)用戶(hù)的品牌價(jià)值。始終具備品牌價(jià)值的品牌，才能在中國市場(chǎng)長(cháng)存。
同時(shí)，中國本土大眾彩妝的崛起，也是美寶蓮、露華濃、ELF等國際大牌平價(jià)彩妝“走麥城”的重要元素。面對更懂中國消費者的國貨品牌，未來(lái)海外美妝品牌所面臨的競爭只會(huì )更為激烈。一旦跟不上時(shí)代的步伐，即使是擁有近百年歷史的露華濃，也只能說(shuō)“再見(jiàn)”。
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