隨著(zhù)難熬的2022年走到盡頭，令人期待的2023年已拉開(kāi)大幕。在告別與新生之間，壓抑太久的美業(yè)人開(kāi)始摩拳擦掌準備大干一場(chǎng)。而如何在2023年將失去的3年商業(yè)機會(huì )搶奪回來(lái)，成為擺在行業(yè)面前的現實(shí)問(wèn)題。
近日，青眼情報通過(guò)洞察消費者近3個(gè)月的美妝消費行為，發(fā)布了《美妝消費趨勢報告（2023年第一季度）》（下稱(chēng)《趨勢報告》），精煉總結出9大趨勢，以期對未來(lái)的美妝市場(chǎng)發(fā)展予以參考，助力行業(yè)開(kāi)創(chuàng )一個(gè)更好的2023年。
過(guò)去的2022年里，疫情導致部分居民出行減少、消費場(chǎng)景受限、快遞運力延遲，更重創(chuàng )了化妝品零售市場(chǎng)。據國家統計局發(fā)布的最新數據顯示，2022年1-11月份，化妝品類(lèi)零售總額為3652億元，同比下滑了3.1%。與之對應的是，消費者的一些消費習慣也悄然發(fā)生改變，《趨勢報告》顯示，超37%的消費者的購買(mǎi)習慣轉變?yōu)槎唐诨騿未钨徺I(mǎi)大量美妝產(chǎn)品，以備不時(shí)之需，囤貨成為眾多消費者的新習慣。受此影響，2022年第四季度線(xiàn)上高價(jià)美妝消費力和客單價(jià)均有大幅提升。以抖音平臺為例，11月抖音美妝銷(xiāo)售額TOP5商品均是知名品牌套裝商品，且平均最低價(jià)接近2600元；雙11期間，抖音千元以上價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售額占該類(lèi)目總銷(xiāo)售額的25%。趁此趨勢，各大美妝品牌以明星CP套組、新舊混搭等形式，推出“鎮店套裝”“必買(mǎi)禮盒”等大促限定優(yōu)惠產(chǎn)品，快速斬獲高銷(xiāo)售轉化。然而，囤貨行為也一定程度上預支了消費者的美妝消費投入?！囤厔輬蟾妗凤@示，受雙11、雙12大促、春節假期、物流受阻等影響，超37%的消費者認為自己2023年第一季度美妝消費投入預期將減少，近四成消費者認為2023年第一季度美妝消費將和上一季度持平。不過(guò)，《趨勢報告》也顯示，仍有23%的消費者認為2023年第一季度將提高美妝消費投入，下一季度市場(chǎng)仍有不小的上升空間。除了最受歡迎的護膚品類(lèi)，《趨勢報告》顯示，2023年第一季度會(huì )增加口腔清潔護理消費投入的消費者占比近12%，1/10左右的消費者表示將增加身體清潔和護理、洗發(fā)護發(fā)育發(fā)的消費投入。從品牌端來(lái)看，《趨勢報告》顯示，2022年第四季度，消費者最常購買(mǎi)的美妝品牌TOP10中，僅自然堂、珀萊雅、薇諾娜及相宜本草4個(gè)國產(chǎn)品牌。選擇歐萊雅的消費者占比近兩成，選擇雅詩(shī)蘭黛的消費者占比超14%，遠高于其它品牌的消費者占比。與此同時(shí)，消費者依然偏愛(ài)國際大牌美妝?！囤厔輬蟾妗凤@示，有超半數的消費者2023年第一季度計劃購買(mǎi)知名國際大牌的美妝產(chǎn)品；超1/4的消費者計劃購買(mǎi)知名國貨品牌的美妝產(chǎn)品；而計劃購買(mǎi)實(shí)力新銳國貨品牌的美妝產(chǎn)品的消費者占比不到14%。那么，在此消費背景下，2023年國貨品牌又有哪些彎道超車(chē)的機會(huì )呢？《趨勢報告》顯示，微生態(tài)護膚、可持續時(shí)尚、妝食同源等近兩年在消費端有一定熱度的新概念已經(jīng)被超4成消費者認可。這意味著(zhù)，國貨品牌們可通過(guò)切入這些新興賽道和覆蓋未被滿(mǎn)足的消費需求，優(yōu)先搶占此類(lèi)消費者心智，以此占據藍海賽道的頭部消費市場(chǎng)，同時(shí)也為品牌賦予讓消費者印象深刻的定位。值得一提的是，定制化妝品、美容儀、口腔護理等已然成為新的行業(yè)熱點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)?！囤厔輬蟾妗凤@示，65%的消費者在購買(mǎi)定制化妝品時(shí)愿意支付一定的溢價(jià)，其中，有近四成消費者在價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品20%的情況下，愿意購買(mǎi)定制化妝品。事實(shí)上，各大美妝集團明顯看到了定制化妝品的機遇，爭相布局定制方向。如歐萊雅集團推出了YSL電波穿香室，漢高推出首個(gè)B2B2C超個(gè)性化專(zhuān)業(yè)護發(fā)品牌SalonLab&Me，科絲美詩(shī)開(kāi)啟了痘肌精華定制活動(dòng)，cdf?？趪H免稅城也攜手800多個(gè)國際國內知名品牌為消費者提供獨家定制服務(wù)。
《趨勢報告》稱(chēng)，“目前基礎護膚品類(lèi)是消費者在定制化妝品領(lǐng)域的首選，消費者偏好占比超四成。頭皮護理類(lèi)產(chǎn)品緊隨其后，有近兩成消費者對此類(lèi)定制化妝品感興趣?！?/span>
當然，定制化妝品目前來(lái)看仍屬待開(kāi)發(fā)的機會(huì )賽道，成熟市場(chǎng)則是消費者的主要消費目標。這當中，抗衰老品類(lèi)討論度增幅最快，尤其是年輕抗衰消費群體有著(zhù)巨大市場(chǎng)潛力。《趨勢報告》顯示，每周使用抗衰老護膚品3次及以上的消費者占比為56.02%，其中，35.64%的消費者會(huì )每日使用抗衰老護膚品，抗衰成為消費者日常護膚的一部分。另以2022年1-11月CS渠道銷(xiāo)售情況為例，TOP20的熱銷(xiāo)護膚單品中有9款具有緊致、淡紋等抗老功效。此外，抗衰老群體呈現出明顯的年輕化態(tài)勢?！囤厔輬蟾妗氛{查發(fā)現，26-30歲消費者關(guān)注皮膚衰老問(wèn)題的占比高達90.58%，而超半數消費者的主要訴求是強韌肌膚肌底抗初老。正因如此，2022年第四季度有不少化妝品企業(yè)在現有基礎上推出抗衰新品，如巴黎歐萊雅推出新品黑金精華、HBN推出超A醇晚霜，科絲美詩(shī)則憑借“利用壓電物性的抗老化化妝品”獲得韓國技術(shù)大獎部門(mén)國務(wù)總理獎，無(wú)一不在搶占賽道機會(huì )。
品牌深挖抗衰賽道也一定程度上反哺了上游行業(yè)，不少熱門(mén)抗衰原料受到企業(yè)的追捧。據青眼此前統計，自新法規實(shí)施至今，已有45個(gè)化妝品新原料完成備案，其中有10個(gè)新原料用于抗氧化劑，4個(gè)為抗皺劑。
“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”受認可
正所謂，“消費者在哪，品牌就在哪”。因此，除了增加科研投入、推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級外，與消費者進(jìn)行深入溝通也同樣重要。2022年第四季度，不少新銳品牌通過(guò)邀請消費者參與產(chǎn)品共創(chuàng )、“千人千測”、創(chuàng )意快閃等活動(dòng)，以此加強和目標消費群體的溝通，并了解消費者的生活路徑偏好。開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)，既能通過(guò)消費者呼聲及時(shí)做出產(chǎn)品調整，也能有助于提升消費者對品牌的好感及忠誠度。《趨勢報告》調查發(fā)現，超55%的消費者表示如果認同該品牌的品牌定位、理念、文化等，會(huì )愿意嘗試新品牌或新產(chǎn)品。在2023年第一季度計劃增加消費投入的消費者中，超六成喜好發(fā)布態(tài)度短片、文案等宣揚品牌價(jià)值觀(guān)，及傳達生活理念的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
因此，有不少品牌在2022年第四季度開(kāi)展了情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如PinkBear推出「粉色來(lái)信」企劃，鼓勵少女來(lái)信講述自己的故事；珀萊雅和公益組織推出「回聲計劃」關(guān)注青少年心理健康；稀物集聯(lián)合國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡項目傳承人姚建萍推出“慢功出稀物”限定系列；香氛品牌聞獻則推出盲盒產(chǎn)品「聞獻飛盤(pán)」。品牌們通過(guò)不同主題、類(lèi)型的線(xiàn)上線(xiàn)下態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向消費者傳達品牌態(tài)度和理念，以此和消費者形成情感鏈接。
對于品牌而言，除了產(chǎn)品本身和品牌理念，不同渠道也一定程度決定了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)標準、功效標準、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略等。因此，渠道對品牌的未來(lái)發(fā)展也至關(guān)重要。從《趨勢報告》調研的13000+CS門(mén)店數據來(lái)看，CS渠道已連續10個(gè)月銷(xiāo)售額同比下滑，更多消費者開(kāi)始由線(xiàn)下消費轉為線(xiàn)上消費。其中，線(xiàn)上美妝直播電商尤其是頭部主播，依舊表現出巨大的增長(cháng)潛力。2022年雙11大促，淘寶直播成交額過(guò)億的直播間達62個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)元的直播間632個(gè)；新主播成交額則同比增長(cháng)了345％。抖音平臺中，2022年雙11期間頭部紅人帶貨的銷(xiāo)售額占比增長(cháng)至30%。時(shí)至今日，美妝直播不再僅是承擔賣(mài)貨功能，如李佳琦團隊推出的《所有女生的offer2》在推介產(chǎn)品的同時(shí)也幫助企業(yè)樹(shù)立了別樣的品牌形象，直播電商呈現出類(lèi)型多樣化、多平臺矩陣布局的白熱化競爭態(tài)勢。正因如此，除了老牌直播帶貨平臺，B站等平臺也開(kāi)始通過(guò)引入第三方電商平臺布局直播帶貨。當然，線(xiàn)上渠道的火熱也并非意味著(zhù)線(xiàn)下渠道已經(jīng)日薄西山。據美團數據顯示，美妝個(gè)護在即時(shí)零售購買(mǎi)的品類(lèi)中占比12.33%?！囤厔輬蟾妗氛{查發(fā)現，愿意選擇即時(shí)配送渠道購買(mǎi)美妝產(chǎn)品的消費者占比超34%，熱度僅次于傳統電商、線(xiàn)下專(zhuān)柜及熱門(mén)播商渠道，即時(shí)零售渠道儼然成為線(xiàn)下美妝的新突破口。不過(guò)，并非所有品類(lèi)都適合拓展即時(shí)零售渠道?！囤厔輬蟾妗凤@示，超半數消費者在即時(shí)零售渠道選擇購買(mǎi)的產(chǎn)品為洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理等，潔面卸妝產(chǎn)品的消費者占比也近47%。由此可見(jiàn)，一些緊急清潔需求產(chǎn)品更適合拓展即時(shí)零售渠道。
總體來(lái)看，2023年的美妝市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)機遇。對美妝企業(yè)而言，一方面要抓住熱門(mén)賽道，甚至走在消費者前面，以滿(mǎn)足多元的市場(chǎng)需求；另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)端需要多點(diǎn)觸達消費者，以此和消費者建立更深的情感鏈接；同時(shí)，在渠道方面除繼續深挖電商直播的增長(cháng)潛力外，也要重視線(xiàn)下煥發(fā)出的新機遇，從而拓展產(chǎn)品輻射面。唯有如此，一切才皆有可能。
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