出門(mén)花100元洗個(gè)臉，你會(huì )去嗎？
今年，專(zhuān)門(mén)主打洗臉項目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”，在各個(gè)城市成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在小紅書(shū)上，洗臉吧相關(guān)筆記數量達118萬(wàn)條，超過(guò)了喜茶、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞的筆記數量。
目前，較為頭部的洗臉吧品牌為洗臉貓，全國門(mén)店數超400家。此外，還有洗臉熊、魔鏡、雅西芙、韓詩(shī)悅等品牌。這些洗臉吧的商業(yè)邏輯基本相同：門(mén)店各項收費透明標準，全國統一定價(jià)；不推銷(xiāo)辦卡，通過(guò)單次消費與復購率賺錢(qián)。
換句話(huà)說(shuō)，洗臉吧像一個(gè)“量販式美容院”。
而洗臉吧以其所宣稱(chēng)的加盟費低，利潤率高，吸引了大批加盟商關(guān)注。據洗臉貓招商人員稱(chēng)，開(kāi)一家店的成本僅需15萬(wàn)元，但月銷(xiāo)能達到6-10萬(wàn)，毛利在90%左右，凈利則能達到50%。
洗臉吧，究竟是“割韭菜”的智商稅，還是一門(mén)暴利的好生意？
以洗臉貓為例，洗臉貓的服務(wù)項目共有6種，圍繞深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋、預防松弛等。一個(gè)項目所需時(shí)長(cháng)在一個(gè)小時(shí)左右，價(jià)格通常在60-150元之間。
在美團、抖音等平臺上，洗臉貓的線(xiàn)上團購價(jià)最低為50元一次的“孔夫仔泡沖”。消費者可以根據自己膚質(zhì)需要，疊加其余項目。
與傳統美容院大而輕奢的門(mén)店風(fēng)格不同，洗臉貓的門(mén)店面積較小，通常在30平米到60平米之間，在一些租金較高的地段，20平米甚至都能夠開(kāi)店。門(mén)店內部，通常有4個(gè)床位，店員數量也與之匹配，僅需4人。這使得，洗臉貓單店每月的成本控制在較低的范圍內。
在洗臉貓的盈利模型中，賺錢(qián)的關(guān)鍵是翻臺率，而非推銷(xiāo)辦卡。這使得，門(mén)店的來(lái)客數極為重要。
北京一家洗臉貓的店員小王對《中國化妝品》透露，她所在門(mén)店在去年年底左右，被抖音爆款視頻帶了一波流量，彼時(shí)門(mén)店單日來(lái)客數能達到40個(gè)，月銷(xiāo)近10萬(wàn)。但在今年，來(lái)客數下滑并趨于穩定?！肮ぷ魅漳苡?0個(gè)人就很不錯了?！?/span>
據洗臉貓的招商人員建議，門(mén)店最好開(kāi)在購物中心、人流量大的街邊等位置。為保證加盟商單店客流量，兩家店的距離要在2公里以上。此外，縣鎮等人口規模較小的地區，最多開(kāi)出2-3家門(mén)店。
雖然客流量有所起伏，但小王透露，她所在門(mén)店每個(gè)月基本都是賺錢(qián)的。
在小王看來(lái)，門(mén)店從線(xiàn)上獲取的客流量比自然流量更大。“大部分都是從美團、抖音上看到，打電話(huà)過(guò)來(lái)咨詢(xún)預約，有的人離我們店4、5公里，專(zhuān)門(mén)來(lái)做項目?！?/span>
值得注意的是，男性顧客在洗臉貓中占比接近45%，團購網(wǎng)站數據顯示，一款專(zhuān)為男士推出的護膚項目，銷(xiāo)量達到了第三名。
在早期入局玩家嘗到甜頭后，洗臉吧正在光速“內卷”中。許多創(chuàng )業(yè)者飛快創(chuàng )建自己的洗臉吧品牌，據天眼查數據，與“洗臉吧”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的公司數量已經(jīng)有411家之多。
而洗臉吧，又是一項門(mén)檻較低的加盟生意。無(wú)論是所用儀器，還是一次性護膚品，都是從廠(chǎng)家批發(fā)而來(lái)。品牌需要的僅僅是將這些商品，轉手賣(mài)給加盟商即可。
這導致，在不同品牌間跑馬圈地的碰撞過(guò)程中，可能會(huì )導致單店來(lái)客數被分流。
在知名消費投資人B資本王岑的私董會(huì )上，洗臉熊創(chuàng )始人曾透露過(guò)自己的擴店規劃，即開(kāi)在洗臉貓數量最多的山東、河北等地區，“他（洗臉貓）開(kāi)哪兒，我就開(kāi)哪兒，我以速度戰他?！倍踽操澩讼茨樞艿拇蚍?，他坦言，洗臉吧生意門(mén)檻本身沒(méi)有那么高，此時(shí)的“快”變成了門(mén)檻，先鋪出去可以搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
隨著(zhù)各個(gè)品牌的洗臉吧數量不斷增加，有限的市場(chǎng)份額將被分盡。在人們對洗臉吧的新鮮感逐漸消退之后，是否有足夠的穩定消費者，撐起這么多家連鎖品牌，是洗臉吧加盟商的未來(lái)隱憂(yōu)。
消費者粘性哪里來(lái)？
如今，洗臉吧這種業(yè)態(tài)，在消費者眼中仍算較新穎的概念，隨著(zhù)入局者不斷增加，大眾對洗臉吧的認知度將會(huì )進(jìn)一步提高?？梢灶A見(jiàn)的是，在未來(lái)短期一段時(shí)間內，走進(jìn)洗臉吧的新客數會(huì )繼續增長(cháng)。
但作為長(cháng)期生意來(lái)看，洗臉吧最終要回到復購率，與老客留存上。
一名美容從業(yè)者認為，洗臉吧是一門(mén)“割新鮮勁的韭菜”生意。在她看來(lái)，前往洗臉吧的多為美容輕度用戶(hù)，往往圖新鮮去一次，并不會(huì )長(cháng)期周期性前往。因此，洗臉吧對于小城市來(lái)說(shuō)就像一陣風(fēng)，新鮮勁過(guò)去之后就結束了，在人流量大的一二線(xiàn)城市，有源源不斷的新客支撐，才能跑得通。
而對于真正的專(zhuān)業(yè)護膚重度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，洗臉吧的可選項目又較少，且過(guò)于基礎?！拔以诿廊菰鹤鐾昝娌壳鍧嵑?，會(huì )在敷面膜的時(shí)候順帶一起敷頸膜，按摩肩頸，這是一件很自然的事，但洗臉吧并不提供任何頸部護理?！币幻k有美容院年卡的消費者思思對《中國化妝品》表示。
思思又算了筆賬，洗臉貓中所用的沖洗機、離子噴霧儀、小氣泡清潔器、鏟皮機、注氧儀等儀器并不昂貴，單價(jià)都在數百元的區間內，就算是自己購買(mǎi)，花費也在兩三千元左右，這個(gè)價(jià)格去洗臉貓可以洗15次左右，但自己買(mǎi)儀器卻可以用幾年。
據洗臉貓的招聘信息顯示，店員無(wú)需任何美容經(jīng)驗，經(jīng)過(guò)培訓后即可上手。而據洗臉貓店員在社交媒體上透露，培訓內容主要為如何操作儀器，對于底層的美容知識并沒(méi)有多少講解。
而傳統美容院的主要營(yíng)收來(lái)源，為客單價(jià)高的專(zhuān)業(yè)項目。以今年4月向港交所遞交上市申請的美容院“美麗田園”為例，據招股書(shū)顯示，每年顧客平均消費達到2萬(wàn)元，旗下的醫美服務(wù)如熱瑪吉價(jià)位在6800萬(wàn)-6.6萬(wàn)元，光子嫩膚在890元-9540元。用戶(hù)粘性也來(lái)自于此，如熱瑪吉此類(lèi)抗衰項目，一次只能維持半年左右，消費者需要定期回購。
從批量擴張方面來(lái)看，全機器化的模式可使各個(gè)洗臉吧的復制更標準化，但也降低了品牌的競爭力和消費者粘性。
洗臉吧所屬的“輕美容”賽道，在近年受到了資本與消費者的雙重關(guān)注。
在王岑看來(lái)，輕美容是生活美容發(fā)展的趨勢。生活美容與輕醫美不同，主要指運用化妝品、保健品和非醫療器械等非醫療性手段，對人體所進(jìn)行的皮膚、毛發(fā)的護理、按摩等，帶有保養或保健型的非入侵型美容護理。
我們通常所說(shuō)的美容院、理發(fā)店，都屬于生活美容的范疇。
上一個(gè)網(wǎng)紅輕美容業(yè)態(tài)，是“洗頭吧”，代表品牌為Mr.Judy，于2021年10月，獲得了5000萬(wàn)人民幣的A輪融資。Mr.Judy的門(mén)店主要開(kāi)設在一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓中，并對理發(fā)店的傳統項目做了減法，不涉及剪發(fā)、燙染等項目，主打洗發(fā)、護理和造型，“用一杯咖啡的時(shí)間讓頭發(fā)變美”。
但Mr.Judy的營(yíng)收結構上，還包括售賣(mài)相關(guān)定制洗護產(chǎn)品等。對此，洗臉貓等洗臉吧暫時(shí)不涉及。在洗臉吧的成本結構中，一次性的護膚品只占10%左右，并無(wú)產(chǎn)品上的過(guò)多創(chuàng )新。
未來(lái)，洗臉吧是否會(huì )成為一陣風(fēng)，隨著(zhù)熱度的下降逐漸消失？或許各個(gè)品牌需要做出一些更為剛需的創(chuàng )新型服務(wù)。
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