當所有的品類(lèi)都在被重做一次時(shí)，日化產(chǎn)品也不例外。
在之前很長(cháng)一段時(shí)間內，日化品牌都在做一些功能性的產(chǎn)品，比如某些主打去屑、止癢、防脫的洗發(fā)水。這種滿(mǎn)足消費者“基礎需求”的產(chǎn)品，之所以能被選擇無(wú)非三點(diǎn)：能用、性?xún)r(jià)比高、易獲得。但它們很難在品牌層面和消費者深度鏈接，也很容易被取代。
刀法研究所曾對話(huà)過(guò)某位洗護品牌創(chuàng )始人，她表示，當下的日化行業(yè)其實(shí)不缺解決基礎需求的產(chǎn)品，建立品牌心智的空間其實(shí)在“新趨勢”上面。而且，市面上其實(shí)已經(jīng)出現了一些新趨勢，誰(shuí)能抓住這些趨勢和變化來(lái)率先教育消費者，誰(shuí)就能打出心智。
這也讓新老品牌們都紛紛展開(kāi)了探索。2022 年，日化品牌們不約而同地找到了一個(gè)點(diǎn)——香味。
2022 上半年，在抖音平臺上，與日化產(chǎn)品 “香” 相關(guān)的短視頻內容發(fā)布量就超過(guò) 240 萬(wàn)，相關(guān)內容的點(diǎn)贊量超 7900 萬(wàn)，評論量和轉發(fā)量分別超過(guò) 950 萬(wàn)和 830 萬(wàn)。數字背后的現實(shí)是，“香”已逐漸從小眾用品走向大眾，成為日化行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新風(fēng)向。
同時(shí)，刀法研究所也觀(guān)察到，已經(jīng)有一批抓住“香”這一趨勢的日化品牌悄然突圍。
“香味”背后，隱藏了日化市場(chǎng)怎樣的變化？品牌們是如何利用這一趨勢來(lái)打造產(chǎn)品的？又憑借什么完成了突圍？刀法研究所復盤(pán)了幾個(gè)最近表現亮眼的品牌打法，總結出了幾個(gè)關(guān)鍵因素。
在日化市場(chǎng)中，隨著(zhù) Z 世代成為消費主力，在功能性之外，他們開(kāi)始對產(chǎn)品成分、設計、安全性、健康性等方面產(chǎn)生了更高的追求。今年 8 月，巨量算數合作凱度推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》，其中指出，對于日化產(chǎn)品，一部分消費者們已經(jīng)由功能滿(mǎn)足轉向“悅己”消費，需要購買(mǎi)物有更多附加價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足自己。
除了更多的附加值之外，更重要的是，Z 世代們傾向于將許多產(chǎn)品都“生活方式”化，希望產(chǎn)品能夠與自己產(chǎn)生共鳴，能夠代表著(zhù)一部分的自己，同時(shí)這一部分必須是獨特的。
于是，現在的產(chǎn)品需要承載的已經(jīng)不僅僅是功能價(jià)值?！墩婢隆偵睿?022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》還表明，77% 的人在購買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值，僅有 3% 的人表示對此不太在意。
而氣味，是五感中與情緒連接最緊密的一感。
曾有一項名為“氣味與情緒”的心理學(xué)研究發(fā)現，大部分人都能夠通過(guò)氣味激活某段特定的回憶，這也被稱(chēng)作普魯斯特效應。因此，作為一個(gè)極強的聯(lián)想與通感的載體，“香味”成為了品牌們吸引用戶(hù)的極好的鉤子。
但對于品牌們來(lái)說(shuō)，僅僅是洞察這一趨勢，并不足夠讓它們脫穎而出。在信息碎片化的時(shí)代，具體的人被隱藏在一個(gè)個(gè)賬號之后，對內容的注意力可能僅有三秒，日化品牌要做的，是精準洞察這類(lèi)需求、快速找到背后的人并將他們聚集起來(lái)，為他們創(chuàng )造一個(gè)易獲得的閉環(huán)購買(mǎi)生態(tài)。
而如何讓這一切更快地發(fā)生？
一個(gè)聚合同類(lèi)的“同溫層”環(huán)境或許是一條捷徑——這里天然聚集了某個(gè)話(huà)題的共同關(guān)注者；無(wú)論是同行還是消費者，都能?chē)@一個(gè)共同的核心，進(jìn)行發(fā)散衍生，從而讓未被發(fā)掘的需求浮出水面；當需求被察覺(jué)到時(shí)，縮短購買(mǎi)鏈路，讓購買(mǎi)即時(shí)完成。
最近，巨量引擎 X 抖音電商聯(lián)合推出的“抖in生活范·聞香季” IP 活動(dòng)就是一個(gè)成功例子。在這個(gè)活動(dòng)中，一些新老日化品牌，憑借“香味”，在抖音脫穎而出。
成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory絲芙格芮。
阿道夫品牌成立于 2010 年，是國內高端香氛洗護領(lǐng)導品牌，以“愛(ài)的味道”傳達品牌價(jià)值主張。今年借助抖音“興趣電商”優(yōu)勢，通過(guò)創(chuàng )意主題活動(dòng)打造、達人聯(lián)動(dòng)、矩陣式直播間活動(dòng)助力，同時(shí)結合平臺流量扶持，五月份平臺搜索指數同比增長(cháng) 654%，5A 人群規模提升 757%，實(shí)現了產(chǎn)品推廣和品牌造勢等多重營(yíng)銷(xiāo)目標，夯實(shí)全渠道國貨洗護第一的行業(yè)地位。
Soap&Glory絲芙格芮是一個(gè)創(chuàng )立于 2006 年的英國香氛身體護理品牌，在英國已經(jīng)是國民級的洗護品牌。2018年進(jìn)入中國以來(lái)，Soap&Glory絲芙格芮用世界級的產(chǎn)品和獨特個(gè)性的香氛溝通消費者，通過(guò)在抖音聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達人，打造了近億級的站內 UGC 聲量。
新銳品牌代表如 REVER 和 KONO。
REVER 成立于 2016 年，定位創(chuàng )新型個(gè)護體驗探索者，主打“以油養膚”。在今年 4 月，品牌推出了一款啫喱沐浴露，其香味由全球四大香精公司之一的奇華頓定制，新品在抖音僅僅上線(xiàn)三個(gè)月便達到了 10 萬(wàn)+的月銷(xiāo)量，位列沐浴露品類(lèi) TOP3。
創(chuàng )立于 2018 年的 KONO，同樣為個(gè)人洗護品牌，目前主推產(chǎn)品為第二代香氛系列。通過(guò)陣地自營(yíng)、達人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V 等組合，形成豐富的內容場(chǎng)，今年 618，KONO 登頂抖音個(gè)人護理品牌銷(xiāo)售額排行榜 TOP1。
“香味”這一趨勢，盡管增量數據耀眼，但畢竟依舊算是小眾趨勢，對此有興趣的人群正需要一個(gè)平臺、一次活動(dòng)或是一個(gè)話(huà)題來(lái)聚集起來(lái)?！抖秈n生活范·聞香季》作為面向日化行業(yè)開(kāi)放的行業(yè)IP，選擇以這一趨勢入手，通過(guò)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體、抖音頭部行業(yè)達人等，以精準找人；通過(guò)內容共創(chuàng )，吸引來(lái)受眾，刺激出各自個(gè)性化的需求；最終，結合平臺大促，來(lái)完成銷(xiāo)售閉環(huán)。
然而，香味，并不是一個(gè)很容易表達的對象。
眾所周知，“可視覺(jué)化表達”是品牌在抖音電商的一大優(yōu)勢。比如美妝、服裝、智能清潔家電等品類(lèi)，因為聲音、光影能夠將產(chǎn)品效果直接展示出來(lái)，給用戶(hù)傳遞足夠強的沖擊力?？扇绻斊放葡胍磉_的元素是“香味”，該怎么去實(shí)現呢？
1、以品牌大片的形式，放大 KOL 的影響力，凸顯品牌形象。
在 ELLE 與巨量引擎共同打造質(zhì)感大片中，四個(gè)具有代表性的品牌分別邀請抖音生活方式垂類(lèi)達人，圍繞「悅己」主題，以個(gè)性化的方式詮釋“香味對于我是什么”，從而激發(fā)消費者的情緒聯(lián)想，挖掘出香對自己精神層面的滿(mǎn)足。
大片分為「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麩」和「花漾夢(mèng)境」四個(gè)篇章：
· 天然香賽道-「阿道夫」：合作抖音達人“一栗小莎子”，結合達人的甜美外表，將令人心動(dòng)的味道融入心動(dòng)場(chǎng)景，體現天然香賦予的天然荷爾蒙魅力；同時(shí)以達人曼妙的剪影，結合變幻莫測的光影，凸顯阿道夫香氛的情感體驗，讓產(chǎn)品的天然茶麩香味內涵定格在“一場(chǎng)不期而遇，更是怦然心動(dòng)的相遇”；
· 茶香賽道-「Soap&Glory絲芙格芮」：合作抖音達人“仙女酵母”，以不斷接電話(huà)的忙碌場(chǎng)景，傳達現代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法，而達人的智性人設、以及產(chǎn)品的綠茶與無(wú)花果香味，能夠很好地安撫情緒，在水中翩飛的茶葉就如同沁顏明亮系列的智性茶香，引人靈感迸發(fā)，輕松應對生活的焦慮瞬間；
· 森林香賽道-「REVER樂(lè )若」：合作抖音達人“寶藏女孩阿花”，通過(guò)呈現木質(zhì)幾案、翻動(dòng)的書(shū)頁(yè)、潺潺流水等森系有格調的空間場(chǎng)景，具像化地體現香氛帶來(lái)抽離現實(shí)理性世界的放松體驗。香型穿梭于天然放松的治愈想象與達人的具體描述之間，傳遞“香味是充滿(mǎn)故事的旅程，更是樂(lè )我時(shí)刻”的品牌主張；
· 花果香賽道-「KONO」：合作抖音達人“Purple阿紫”，借助水果花園置景，結合達人本身在美學(xué)領(lǐng)域的影響力，讓香味從抽象的感官哲學(xué)，具象化到生活細節里隨處可見(jiàn)的美學(xué)。
此外，本次大片整體時(shí)長(cháng)定格在 2 分 14 秒，某種程度上，也向用戶(hù)傳遞了香氛賽道日化品牌追求浪漫儀式感的小心思。而 ELLE 作為時(shí)尚界知名刊物，也能夠進(jìn)一步傳播大片內容，將香氛賽道日化品牌主張跨界輻射到時(shí)尚圈層。
本次主題活動(dòng)，除了“聞香季”主話(huà)題外，還包括“天然香遇蓬然心動(dòng)”、“茶香上身更有戲”、“REVER樂(lè )我時(shí)刻”、“你的隨享沙龍”四個(gè)子話(huà)題，分別對應前述大片的四個(gè)品牌。
從品牌視角來(lái)看，以大片牽頭，疊加主話(huà)題和對應的子話(huà)題，可以為品牌曝光交叉賦能；從用戶(hù)視角來(lái)看，不僅可以根據自己的興趣選擇對應的話(huà)題頁(yè)，了解明星達人對不同香味意義的闡釋?zhuān)€可以進(jìn)一步創(chuàng )作短視頻參與話(huà)題討論，或者選擇進(jìn)入“聞香季”主會(huì )場(chǎng)，訂閱品牌，找尋“獨屬于自己的香”。
截至 9 月 9 日，“聞香季”主話(huà)題整體播放量高達 29.8 億次，在基數足夠大的曝光基礎上，精準話(huà)題也起到細分引流、刺激用戶(hù)需求的作用。
3、提前布局、重新分類(lèi)，讓興趣最大程度滲透進(jìn)購買(mǎi)決策。
值得關(guān)注的是，參與本次“聞香季”的產(chǎn)品摒棄了傳統以品類(lèi)分類(lèi)，轉變?yōu)橐浴疤烊幌?、茶香、森林香、花果香”進(jìn)行細分，讓用戶(hù)根據香味喜好去做選擇——尤其是不同子話(huà)題下的明星、達人及品牌貢獻的內容，能夠更準確地去詮釋相應的產(chǎn)品或品牌，以多次有效觸達的形式，強化用戶(hù)認知。
因此，經(jīng)過(guò)“聞香季”活動(dòng)的整合，香氛賽道的日化品牌們迅速形成了“主題吸引，興趣人群聚集 → 內容互動(dòng)，更多內容產(chǎn)出 → 需求轉化，品牌客群沉淀”的閉環(huán)。而打通了以興趣為錨點(diǎn)，促使用戶(hù)尋產(chǎn)品目標，能夠高效實(shí)現深度種草，也為品牌搶占“921 好物大促”營(yíng)銷(xiāo)取得先機?；顒?dòng)期間店鋪 GMV 達近億元。
人們從來(lái)都不會(huì )被現有的影響聲色介質(zhì)所禁錮，因為想象力是無(wú)窮的。
對新興的香氛賽道日化品牌而言，抖音平臺可以充分發(fā)揮通感的手法，直觀(guān)地幫助品牌借力打力，實(shí)現快速超車(chē)。
首先，諸如“聞香季”這樣的行業(yè)主題活動(dòng)，可以聯(lián)動(dòng)相關(guān)賽道的明星達人資源，更直接更聚焦地將「類(lèi)目勢能」投入到具體參與活動(dòng)的品牌及產(chǎn)品中，同時(shí)舉平臺之力，實(shí)現公域流量?jì)A斜，幫助完成品牌宣傳。不但可以為所在的行業(yè)造勢，還能夠讓“香”成為日化行業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。
其次，以“聞香季”為代表，真正做到了從用戶(hù)需求的角度，向上對各細分賽道的產(chǎn)品重新劃分品類(lèi)，能夠促進(jìn)產(chǎn)品跨類(lèi)目聚集勢能，為后續打爆、破圈做準備。
最后，精準的活動(dòng)頁(yè)面吸納精準的用戶(hù)流量，短期內即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求，達到轉化結果，進(jìn)一步做到“品效合一”。
在之前很長(cháng)一段時(shí)間內，日化品牌都在做一些功能性的產(chǎn)品，比如某些主打去屑、止癢、防脫的洗發(fā)水。這種滿(mǎn)足消費者“基礎需求”的產(chǎn)品，之所以能被選擇無(wú)非三點(diǎn)：能用、性?xún)r(jià)比高、易獲得。但它們很難在品牌層面和消費者深度鏈接，也很容易被取代。
刀法研究所曾對話(huà)過(guò)某位洗護品牌創(chuàng )始人，她表示，當下的日化行業(yè)其實(shí)不缺解決基礎需求的產(chǎn)品，建立品牌心智的空間其實(shí)在“新趨勢”上面。而且，市面上其實(shí)已經(jīng)出現了一些新趨勢，誰(shuí)能抓住這些趨勢和變化來(lái)率先教育消費者，誰(shuí)就能打出心智。
這也讓新老品牌們都紛紛展開(kāi)了探索。2022 年，日化品牌們不約而同地找到了一個(gè)點(diǎn)——香味。
2022 上半年，在抖音平臺上，與日化產(chǎn)品 “香” 相關(guān)的短視頻內容發(fā)布量就超過(guò) 240 萬(wàn)，相關(guān)內容的點(diǎn)贊量超 7900 萬(wàn)，評論量和轉發(fā)量分別超過(guò) 950 萬(wàn)和 830 萬(wàn)。數字背后的現實(shí)是，“香”已逐漸從小眾用品走向大眾，成為日化行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新風(fēng)向。
同時(shí)，刀法研究所也觀(guān)察到，已經(jīng)有一批抓住“香”這一趨勢的日化品牌悄然突圍。
“香味”背后，隱藏了日化市場(chǎng)怎樣的變化？品牌們是如何利用這一趨勢來(lái)打造產(chǎn)品的？又憑借什么完成了突圍？刀法研究所復盤(pán)了幾個(gè)最近表現亮眼的品牌打法，總結出了幾個(gè)關(guān)鍵因素。
01
日化品牌突圍三要素：精準找人、創(chuàng )造需求、閉環(huán)購買(mǎi)
在日化市場(chǎng)中，隨著(zhù) Z 世代成為消費主力，在功能性之外，他們開(kāi)始對產(chǎn)品成分、設計、安全性、健康性等方面產(chǎn)生了更高的追求。今年 8 月，巨量算數合作凱度推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》，其中指出，對于日化產(chǎn)品，一部分消費者們已經(jīng)由功能滿(mǎn)足轉向“悅己”消費，需要購買(mǎi)物有更多附加價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足自己。
除了更多的附加值之外，更重要的是，Z 世代們傾向于將許多產(chǎn)品都“生活方式”化，希望產(chǎn)品能夠與自己產(chǎn)生共鳴，能夠代表著(zhù)一部分的自己，同時(shí)這一部分必須是獨特的。
于是，現在的產(chǎn)品需要承載的已經(jīng)不僅僅是功能價(jià)值?！墩婢隆偵睿?022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》還表明，77% 的人在購買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值，僅有 3% 的人表示對此不太在意。
而氣味，是五感中與情緒連接最緊密的一感。
曾有一項名為“氣味與情緒”的心理學(xué)研究發(fā)現，大部分人都能夠通過(guò)氣味激活某段特定的回憶，這也被稱(chēng)作普魯斯特效應。因此，作為一個(gè)極強的聯(lián)想與通感的載體，“香味”成為了品牌們吸引用戶(hù)的極好的鉤子。
但對于品牌們來(lái)說(shuō)，僅僅是洞察這一趨勢，并不足夠讓它們脫穎而出。在信息碎片化的時(shí)代，具體的人被隱藏在一個(gè)個(gè)賬號之后，對內容的注意力可能僅有三秒，日化品牌要做的，是精準洞察這類(lèi)需求、快速找到背后的人并將他們聚集起來(lái)，為他們創(chuàng )造一個(gè)易獲得的閉環(huán)購買(mǎi)生態(tài)。
而如何讓這一切更快地發(fā)生？
一個(gè)聚合同類(lèi)的“同溫層”環(huán)境或許是一條捷徑——這里天然聚集了某個(gè)話(huà)題的共同關(guān)注者；無(wú)論是同行還是消費者，都能?chē)@一個(gè)共同的核心，進(jìn)行發(fā)散衍生，從而讓未被發(fā)掘的需求浮出水面；當需求被察覺(jué)到時(shí)，縮短購買(mǎi)鏈路，讓購買(mǎi)即時(shí)完成。
最近，巨量引擎 X 抖音電商聯(lián)合推出的“抖in生活范·聞香季” IP 活動(dòng)就是一個(gè)成功例子。在這個(gè)活動(dòng)中，一些新老日化品牌，憑借“香味”，在抖音脫穎而出。
成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory絲芙格芮。
阿道夫品牌成立于 2010 年，是國內高端香氛洗護領(lǐng)導品牌，以“愛(ài)的味道”傳達品牌價(jià)值主張。今年借助抖音“興趣電商”優(yōu)勢，通過(guò)創(chuàng )意主題活動(dòng)打造、達人聯(lián)動(dòng)、矩陣式直播間活動(dòng)助力，同時(shí)結合平臺流量扶持，五月份平臺搜索指數同比增長(cháng) 654%，5A 人群規模提升 757%，實(shí)現了產(chǎn)品推廣和品牌造勢等多重營(yíng)銷(xiāo)目標，夯實(shí)全渠道國貨洗護第一的行業(yè)地位。
Soap&Glory絲芙格芮是一個(gè)創(chuàng )立于 2006 年的英國香氛身體護理品牌，在英國已經(jīng)是國民級的洗護品牌。2018年進(jìn)入中國以來(lái)，Soap&Glory絲芙格芮用世界級的產(chǎn)品和獨特個(gè)性的香氛溝通消費者，通過(guò)在抖音聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達人，打造了近億級的站內 UGC 聲量。
新銳品牌代表如 REVER 和 KONO。
REVER 成立于 2016 年，定位創(chuàng )新型個(gè)護體驗探索者，主打“以油養膚”。在今年 4 月，品牌推出了一款啫喱沐浴露，其香味由全球四大香精公司之一的奇華頓定制，新品在抖音僅僅上線(xiàn)三個(gè)月便達到了 10 萬(wàn)+的月銷(xiāo)量，位列沐浴露品類(lèi) TOP3。
創(chuàng )立于 2018 年的 KONO，同樣為個(gè)人洗護品牌，目前主推產(chǎn)品為第二代香氛系列。通過(guò)陣地自營(yíng)、達人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V 等組合，形成豐富的內容場(chǎng)，今年 618，KONO 登頂抖音個(gè)人護理品牌銷(xiāo)售額排行榜 TOP1。
“香味”這一趨勢，盡管增量數據耀眼，但畢竟依舊算是小眾趨勢，對此有興趣的人群正需要一個(gè)平臺、一次活動(dòng)或是一個(gè)話(huà)題來(lái)聚集起來(lái)?！抖秈n生活范·聞香季》作為面向日化行業(yè)開(kāi)放的行業(yè)IP，選擇以這一趨勢入手，通過(guò)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體、抖音頭部行業(yè)達人等，以精準找人；通過(guò)內容共創(chuàng )，吸引來(lái)受眾，刺激出各自個(gè)性化的需求；最終，結合平臺大促，來(lái)完成銷(xiāo)售閉環(huán)。
02
日化品牌如何借助抖音平臺，“聞香”而動(dòng)？
然而，香味，并不是一個(gè)很容易表達的對象。
眾所周知，“可視覺(jué)化表達”是品牌在抖音電商的一大優(yōu)勢。比如美妝、服裝、智能清潔家電等品類(lèi)，因為聲音、光影能夠將產(chǎn)品效果直接展示出來(lái)，給用戶(hù)傳遞足夠強的沖擊力?？扇绻斊放葡胍磉_的元素是“香味”，該怎么去實(shí)現呢？
刀法關(guān)注到，這次日化行業(yè)主題活動(dòng)——《抖in生活范·聞香季》，恰恰是從難度相對更高的“香味”出發(fā)，整體采用了通感手法去詮釋香氛賽道的日化品牌。為了更好地從操作層面去理解本次活動(dòng)，刀法將其拆解成三個(gè)部分進(jìn)行解讀。
1、以品牌大片的形式，放大 KOL 的影響力，凸顯品牌形象。
在 ELLE 與巨量引擎共同打造質(zhì)感大片中，四個(gè)具有代表性的品牌分別邀請抖音生活方式垂類(lèi)達人，圍繞「悅己」主題，以個(gè)性化的方式詮釋“香味對于我是什么”，從而激發(fā)消費者的情緒聯(lián)想，挖掘出香對自己精神層面的滿(mǎn)足。
大片分為「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麩」和「花漾夢(mèng)境」四個(gè)篇章：
· 天然香賽道-「阿道夫」：合作抖音達人“一栗小莎子”，結合達人的甜美外表，將令人心動(dòng)的味道融入心動(dòng)場(chǎng)景，體現天然香賦予的天然荷爾蒙魅力；同時(shí)以達人曼妙的剪影，結合變幻莫測的光影，凸顯阿道夫香氛的情感體驗，讓產(chǎn)品的天然茶麩香味內涵定格在“一場(chǎng)不期而遇，更是怦然心動(dòng)的相遇”；
· 茶香賽道-「Soap&Glory絲芙格芮」：合作抖音達人“仙女酵母”，以不斷接電話(huà)的忙碌場(chǎng)景，傳達現代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法，而達人的智性人設、以及產(chǎn)品的綠茶與無(wú)花果香味，能夠很好地安撫情緒，在水中翩飛的茶葉就如同沁顏明亮系列的智性茶香，引人靈感迸發(fā)，輕松應對生活的焦慮瞬間；
· 森林香賽道-「REVER樂(lè )若」：合作抖音達人“寶藏女孩阿花”，通過(guò)呈現木質(zhì)幾案、翻動(dòng)的書(shū)頁(yè)、潺潺流水等森系有格調的空間場(chǎng)景，具像化地體現香氛帶來(lái)抽離現實(shí)理性世界的放松體驗。香型穿梭于天然放松的治愈想象與達人的具體描述之間，傳遞“香味是充滿(mǎn)故事的旅程，更是樂(lè )我時(shí)刻”的品牌主張；
· 花果香賽道-「KONO」：合作抖音達人“Purple阿紫”，借助水果花園置景，結合達人本身在美學(xué)領(lǐng)域的影響力，讓香味從抽象的感官哲學(xué)，具象化到生活細節里隨處可見(jiàn)的美學(xué)。
此外，本次大片整體時(shí)長(cháng)定格在 2 分 14 秒，某種程度上，也向用戶(hù)傳遞了香氛賽道日化品牌追求浪漫儀式感的小心思。而 ELLE 作為時(shí)尚界知名刊物，也能夠進(jìn)一步傳播大片內容，將香氛賽道日化品牌主張跨界輻射到時(shí)尚圈層。
本次主題活動(dòng)，除了“聞香季”主話(huà)題外，還包括“天然香遇蓬然心動(dòng)”、“茶香上身更有戲”、“REVER樂(lè )我時(shí)刻”、“你的隨享沙龍”四個(gè)子話(huà)題，分別對應前述大片的四個(gè)品牌。
從品牌視角來(lái)看，以大片牽頭，疊加主話(huà)題和對應的子話(huà)題，可以為品牌曝光交叉賦能；從用戶(hù)視角來(lái)看，不僅可以根據自己的興趣選擇對應的話(huà)題頁(yè)，了解明星達人對不同香味意義的闡釋?zhuān)€可以進(jìn)一步創(chuàng )作短視頻參與話(huà)題討論，或者選擇進(jìn)入“聞香季”主會(huì )場(chǎng)，訂閱品牌，找尋“獨屬于自己的香”。
截至 9 月 9 日，“聞香季”主話(huà)題整體播放量高達 29.8 億次，在基數足夠大的曝光基礎上，精準話(huà)題也起到細分引流、刺激用戶(hù)需求的作用。
3、提前布局、重新分類(lèi)，讓興趣最大程度滲透進(jìn)購買(mǎi)決策。
值得關(guān)注的是，參與本次“聞香季”的產(chǎn)品摒棄了傳統以品類(lèi)分類(lèi)，轉變?yōu)橐浴疤烊幌?、茶香、森林香、花果香”進(jìn)行細分，讓用戶(hù)根據香味喜好去做選擇——尤其是不同子話(huà)題下的明星、達人及品牌貢獻的內容，能夠更準確地去詮釋相應的產(chǎn)品或品牌，以多次有效觸達的形式，強化用戶(hù)認知。
因此，經(jīng)過(guò)“聞香季”活動(dòng)的整合，香氛賽道的日化品牌們迅速形成了“主題吸引，興趣人群聚集 → 內容互動(dòng)，更多內容產(chǎn)出 → 需求轉化，品牌客群沉淀”的閉環(huán)。而打通了以興趣為錨點(diǎn)，促使用戶(hù)尋產(chǎn)品目標，能夠高效實(shí)現深度種草，也為品牌搶占“921 好物大促”營(yíng)銷(xiāo)取得先機?；顒?dòng)期間店鋪 GMV 達近億元。
03
分析師點(diǎn)評
人們從來(lái)都不會(huì )被現有的影響聲色介質(zhì)所禁錮，因為想象力是無(wú)窮的。
對新興的香氛賽道日化品牌而言，抖音平臺可以充分發(fā)揮通感的手法，直觀(guān)地幫助品牌借力打力，實(shí)現快速超車(chē)。
首先，諸如“聞香季”這樣的行業(yè)主題活動(dòng)，可以聯(lián)動(dòng)相關(guān)賽道的明星達人資源，更直接更聚焦地將「類(lèi)目勢能」投入到具體參與活動(dòng)的品牌及產(chǎn)品中，同時(shí)舉平臺之力，實(shí)現公域流量?jì)A斜，幫助完成品牌宣傳。不但可以為所在的行業(yè)造勢，還能夠讓“香”成為日化行業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。
其次，以“聞香季”為代表，真正做到了從用戶(hù)需求的角度，向上對各細分賽道的產(chǎn)品重新劃分品類(lèi)，能夠促進(jìn)產(chǎn)品跨類(lèi)目聚集勢能，為后續打爆、破圈做準備。
最后，精準的活動(dòng)頁(yè)面吸納精準的用戶(hù)流量，短期內即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求，達到轉化結果，進(jìn)一步做到“品效合一”。
也許不用太久，人們還可以在抖音看到比通感去表達“香味”更有趣、更多維的品牌內容。
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