最近，有一組數據在美妝行業(yè)引發(fā)熱議，最為關(guān)鍵的信息是，上半年美妝品牌累計在小紅書(shū)投放了近11億元，占平臺預估總投放金額的43.6%，當中，護膚品類(lèi)以8.74億元奪得第一，彩妝品類(lèi)則以2.16億元緊跟其后。
可見(jiàn)，小紅書(shū)的受眾愛(ài)看美妝板塊，美妝品牌紛紛入駐，更是讓小紅書(shū)的美妝內容變得充實(shí)。
在瀏覽數據的過(guò)程中，360化妝品網(wǎng)小編發(fā)現，平價(jià)美妝在廣告投放方面也很活躍，可以說(shuō)是越來(lái)越有影響力。然而，近兩年，平價(jià)美妝的生存空間一再被擠壓，因此，這種影響力未必能轉化成功。
以小紅書(shū)為例，詞條中最常見(jiàn)的基本是迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍之謎、資生堂、科顏氏等，還有一些積極向高端靠攏的國貨美妝。這也是近年來(lái)的一大現象，為什么呢？多數還是因為中低端市場(chǎng)不好做了。
一方面是，中國市場(chǎng)廣闊，越來(lái)越多的海外美妝開(kāi)始布局，從某一角度看，國貨美妝可發(fā)揮的空間正在縮小，這時(shí)，僅僅靠“性?xún)r(jià)比高、平替”這樣的賣(mài)點(diǎn)，是遠遠不夠的。
像新型美妝集合店，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品還是偏向平價(jià)，大多源自于新銳小眾彩妝品牌，而我們知道，這些品牌并不怎么有名，甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，既沒(méi)有吸睛的品類(lèi)標識，也沒(méi)有獨特的品牌亮點(diǎn)，似乎平價(jià)產(chǎn)品真的得不到太多關(guān)注。而這一切并不影響進(jìn)店率，只是最終的利潤不會(huì )太高，因為他們是用營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量，加之產(chǎn)品本身價(jià)格相對不高。
換言之，市場(chǎng)看似熱鬧非凡，品牌商看似收入頗豐，但事實(shí)并非如此，有沒(méi)有一種可能，很多時(shí)候，消費者只是被新奇的營(yíng)銷(xiāo)吸引了，是營(yíng)銷(xiāo)抓住了他們的心，而不是產(chǎn)品本身。
另一方面，高端化是消費升級帶來(lái)的結果。還記得，在新冠疫情爆發(fā)初期，不確定性將我們緊緊包圍，那時(shí)大家提心吊膽，一邊怕丟了工作一邊報復性存款，用減少支出抵抗未知。
而現在來(lái)到第三年，大家已經(jīng)習以為常了，平常心對待，該防護的照常防護，該消費的還是要消費。而這時(shí)，正是國貨美妝向高端邁進(jìn)的大好機會(huì )。疫情是分水嶺，讓行業(yè)開(kāi)始擁抱新時(shí)代。
從小紅書(shū)看，化妝品確實(shí)是熱度最高的“貴替”。需要注意的是，“貴替”是指那些比原商品價(jià)格稍貴，但補足了原商品缺點(diǎn)的另一產(chǎn)品，雖然“平替”效果還不錯，但膚感終究差了點(diǎn)，這一“缺陷”恰好能在“貴替”得到平衡。
或許很多人都注意到了，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，如今的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)接一個(gè)，商家忙不過(guò)來(lái)，消費者倒是不急于購買(mǎi)，反正再過(guò)不久又有新一波。而且，折扣是實(shí)打實(shí)的，不像之前那樣玩先漲價(jià)再降價(jià)的手段。
以今年618為例，不少?lài)H知名美妝為了沖銷(xiāo)量，竟然買(mǎi)一送一，不僅送正品還送一堆試用裝，計算下來(lái)，現在的大牌真的不算貴，甚至可以說(shuō)很劃算，難怪很多學(xué)生黨都用起了雅詩(shī)蘭黛粉底液之類(lèi)的產(chǎn)品，高端并非遙不可及，關(guān)鍵看買(mǎi)的時(shí)間對不對。
直接送出正裝的做法對于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)是有一定風(fēng)險的，如此大的折扣勢必也讓品牌價(jià)值也跟著(zhù)打折扣，許多消費者對那些產(chǎn)品的價(jià)值評估必定降低。但是如今為了挽救日益消沉的流量，美妝大牌們除此之外也已無(wú)計可施。
這就給國貨美妝帶來(lái)更大的壓力，本來(lái)依靠性?xún)r(jià)比就能打出一片天地，如今卻面臨著(zhù)高端平價(jià)化的挑戰。不過(guò)，在小編看來(lái)，價(jià)格再友好都是另一回事，關(guān)鍵在于品質(zhì)，好的品質(zhì)才能營(yíng)造好的口碑。
需要注意的是，瘋狂打折扣的品牌，也并未從中賺到多少利潤，有的甚至是賠本賺吆喝。
實(shí)際上，早在2020年雙11，蘭蔻、Whoo等品牌的折扣就很大了，“所謂的大品牌的堅持和價(jià)格體系的把控，在疫情面前完全被打破了，他們其實(shí)特別愿意有更多的渠道幫他們賣(mài)貨?！盚ARMAY聯(lián)合創(chuàng )始人鞠春茂曾透露，今年國內的市場(chǎng)相對還好，但海外市場(chǎng)非常冷，很多專(zhuān)柜都明著(zhù)打折。
可見(jiàn)，無(wú)論是國內還是海外市場(chǎng)，加大優(yōu)惠力度的現象仍是時(shí)有發(fā)生。
近年來(lái)，本土美妝品牌正在擺脫重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、平替等標簽，兩百元的門(mén)檻已經(jīng)突破，越來(lái)越多的本土美妝正邁向高端化道路。
從中國制造到中國創(chuàng )造，我們得以見(jiàn)證到本土化妝品的升級，國產(chǎn)新生力量的勇猛，也讓我們見(jiàn)識到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對本土化妝品的巨大推動(dòng)作用。
顯然，我們在奔跑，但目前尚未到達高端化的終點(diǎn)。
像完美日記、橘朵等一類(lèi)的新銳美妝品牌，不僅出身于線(xiàn)上，具備強大的電商基因，而且還極其精于社媒營(yíng)銷(xiāo)的打法。完美日記便有一個(gè)系統運用的“小完子”微信IP團隊；橘朵在B站也有自己的賬號，運營(yíng)視頻“種草”了一眾年輕消費者。
新銳美妝國貨幾乎沒(méi)有高端品牌，性?xún)r(jià)比對它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)命脈，這也是互聯(lián)網(wǎng)基因所決定的。在品牌的價(jià)值感上，新銳美妝國貨目前還不能與國際大牌分庭抗禮，新銳美妝品牌主要贏(yíng)在新鮮感上，而新鮮感這東西并不能長(cháng)久，品牌價(jià)值才可以。
可見(jiàn)，小紅書(shū)的受眾愛(ài)看美妝板塊，美妝品牌紛紛入駐，更是讓小紅書(shū)的美妝內容變得充實(shí)。
在瀏覽數據的過(guò)程中，360化妝品網(wǎng)小編發(fā)現，平價(jià)美妝在廣告投放方面也很活躍，可以說(shuō)是越來(lái)越有影響力。然而，近兩年，平價(jià)美妝的生存空間一再被擠壓，因此，這種影響力未必能轉化成功。
01
平價(jià)抓不住消費者的心
以小紅書(shū)為例，詞條中最常見(jiàn)的基本是迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍之謎、資生堂、科顏氏等，還有一些積極向高端靠攏的國貨美妝。這也是近年來(lái)的一大現象，為什么呢？多數還是因為中低端市場(chǎng)不好做了。
一方面是，中國市場(chǎng)廣闊，越來(lái)越多的海外美妝開(kāi)始布局，從某一角度看，國貨美妝可發(fā)揮的空間正在縮小，這時(shí)，僅僅靠“性?xún)r(jià)比高、平替”這樣的賣(mài)點(diǎn)，是遠遠不夠的。
像新型美妝集合店，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品還是偏向平價(jià)，大多源自于新銳小眾彩妝品牌，而我們知道，這些品牌并不怎么有名，甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，既沒(méi)有吸睛的品類(lèi)標識，也沒(méi)有獨特的品牌亮點(diǎn)，似乎平價(jià)產(chǎn)品真的得不到太多關(guān)注。而這一切并不影響進(jìn)店率，只是最終的利潤不會(huì )太高，因為他們是用營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量，加之產(chǎn)品本身價(jià)格相對不高。
換言之，市場(chǎng)看似熱鬧非凡，品牌商看似收入頗豐，但事實(shí)并非如此，有沒(méi)有一種可能，很多時(shí)候，消費者只是被新奇的營(yíng)銷(xiāo)吸引了，是營(yíng)銷(xiāo)抓住了他們的心，而不是產(chǎn)品本身。
另一方面，高端化是消費升級帶來(lái)的結果。還記得，在新冠疫情爆發(fā)初期，不確定性將我們緊緊包圍，那時(shí)大家提心吊膽，一邊怕丟了工作一邊報復性存款，用減少支出抵抗未知。
而現在來(lái)到第三年，大家已經(jīng)習以為常了，平常心對待，該防護的照常防護，該消費的還是要消費。而這時(shí)，正是國貨美妝向高端邁進(jìn)的大好機會(huì )。疫情是分水嶺，讓行業(yè)開(kāi)始擁抱新時(shí)代。
從小紅書(shū)看，化妝品確實(shí)是熱度最高的“貴替”。需要注意的是，“貴替”是指那些比原商品價(jià)格稍貴，但補足了原商品缺點(diǎn)的另一產(chǎn)品，雖然“平替”效果還不錯，但膚感終究差了點(diǎn)，這一“缺陷”恰好能在“貴替”得到平衡。
顯然，利用價(jià)格優(yōu)勢難以再打造出爆款，這種經(jīng)營(yíng)思維本來(lái)就很難塑造消費者對產(chǎn)品和品牌的粘性和忠誠度。
02
高端未必很貴
或許很多人都注意到了，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，如今的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)接一個(gè)，商家忙不過(guò)來(lái)，消費者倒是不急于購買(mǎi)，反正再過(guò)不久又有新一波。而且，折扣是實(shí)打實(shí)的，不像之前那樣玩先漲價(jià)再降價(jià)的手段。
以今年618為例，不少?lài)H知名美妝為了沖銷(xiāo)量，竟然買(mǎi)一送一，不僅送正品還送一堆試用裝，計算下來(lái)，現在的大牌真的不算貴，甚至可以說(shuō)很劃算，難怪很多學(xué)生黨都用起了雅詩(shī)蘭黛粉底液之類(lèi)的產(chǎn)品，高端并非遙不可及，關(guān)鍵看買(mǎi)的時(shí)間對不對。
直接送出正裝的做法對于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)是有一定風(fēng)險的，如此大的折扣勢必也讓品牌價(jià)值也跟著(zhù)打折扣，許多消費者對那些產(chǎn)品的價(jià)值評估必定降低。但是如今為了挽救日益消沉的流量，美妝大牌們除此之外也已無(wú)計可施。
這就給國貨美妝帶來(lái)更大的壓力，本來(lái)依靠性?xún)r(jià)比就能打出一片天地，如今卻面臨著(zhù)高端平價(jià)化的挑戰。不過(guò)，在小編看來(lái)，價(jià)格再友好都是另一回事，關(guān)鍵在于品質(zhì)，好的品質(zhì)才能營(yíng)造好的口碑。
需要注意的是，瘋狂打折扣的品牌，也并未從中賺到多少利潤，有的甚至是賠本賺吆喝。
實(shí)際上，早在2020年雙11，蘭蔻、Whoo等品牌的折扣就很大了，“所謂的大品牌的堅持和價(jià)格體系的把控，在疫情面前完全被打破了，他們其實(shí)特別愿意有更多的渠道幫他們賣(mài)貨?！盚ARMAY聯(lián)合創(chuàng )始人鞠春茂曾透露，今年國內的市場(chǎng)相對還好，但海外市場(chǎng)非常冷，很多專(zhuān)柜都明著(zhù)打折。
可見(jiàn)，無(wú)論是國內還是海外市場(chǎng)，加大優(yōu)惠力度的現象仍是時(shí)有發(fā)生。
此外，小編還發(fā)現，為了讓消費者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，淘寶竟然加了新功能，結算的時(shí)候可以選擇多個(gè)地址下單，而我們知道，以往的跨店湊單只能是一個(gè)地址。這無(wú)疑也為美妝促銷(xiāo)打通了又一便利的通道。
03
本土高端化路在何方
從中國制造到中國創(chuàng )造，我們得以見(jiàn)證到本土化妝品的升級，國產(chǎn)新生力量的勇猛，也讓我們見(jiàn)識到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對本土化妝品的巨大推動(dòng)作用。
顯然，我們在奔跑，但目前尚未到達高端化的終點(diǎn)。
像完美日記、橘朵等一類(lèi)的新銳美妝品牌，不僅出身于線(xiàn)上，具備強大的電商基因，而且還極其精于社媒營(yíng)銷(xiāo)的打法。完美日記便有一個(gè)系統運用的“小完子”微信IP團隊；橘朵在B站也有自己的賬號，運營(yíng)視頻“種草”了一眾年輕消費者。
新銳美妝國貨幾乎沒(méi)有高端品牌，性?xún)r(jià)比對它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)命脈，這也是互聯(lián)網(wǎng)基因所決定的。在品牌的價(jià)值感上，新銳美妝國貨目前還不能與國際大牌分庭抗禮，新銳美妝品牌主要贏(yíng)在新鮮感上，而新鮮感這東西并不能長(cháng)久，品牌價(jià)值才可以。
綜上，唯有完成這些要點(diǎn)，本土美妝的高端化道路才能走得愈發(fā)順暢。未來(lái)，可能品牌商要比拼的不再是性比價(jià)，而是從高端化中體現出來(lái)的品質(zhì)，是實(shí)實(shí)在在的研發(fā)能力！
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