近些年，隨著(zhù)人工成本走高、利潤率下滑，作為供應鏈底端的代工廠(chǎng)逐漸開(kāi)始尋求轉型，“擁有自己的品牌才更能擁有發(fā)言權”，這已經(jīng)成為了很多工廠(chǎng)主們的共識，但其對于做品牌的再創(chuàng )業(yè)之路，卻并沒(méi)有那么一帆風(fēng)順。這其中有多方面的因素，但究其核心，恐怕多是沒(méi)有抓到品牌有效運營(yíng)的本質(zhì)。品牌如何有效運營(yíng)，才能轉型成功？一個(gè)工廠(chǎng)改走品牌之路，如何在3個(gè)月內招聘到了2000代理，迅速發(fā)展？蓓悠清品牌的成長(cháng)故事，或許可以給你啟發(fā)。蓓悠清品牌的創(chuàng )始是林錦雄，一個(gè)白手起家的化妝品工廠(chǎng)老板。從做工廠(chǎng)到做品牌，他從短短開(kāi)局的3個(gè)月就發(fā)展了2000代理。半年時(shí)間產(chǎn)品已經(jīng)在大中華區全面鋪展，并啟動(dòng)了全球化發(fā)展戰略，在多個(gè)國家和地區進(jìn)行了市場(chǎng)拓展。這個(gè)品牌項目的策劃和運營(yíng)都是由他親自操盤(pán)，他運用私域思維一手打造了從工廠(chǎng)到品牌的轉型。問(wèn)：為何要從工廠(chǎng)轉型到品牌制造？林錦雄：想從根本上擺脫代工廠(chǎng)的被動(dòng)局面。原來(lái)的工廠(chǎng)名叫艾蓓，是國家的高新技術(shù)企業(yè)，為很多知名品牌做過(guò)代加工，但難以從根本上擺脫代工廠(chǎng)的被動(dòng)局面。我是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱分子，身在傳統行業(yè)，卻樂(lè )于站在互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口浪尖”。順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢，我們在2019年啟動(dòng)品牌戰略，并著(zhù)手渠道布局，在2020年正式將企業(yè)轉型做私域品牌蓓悠清。
林錦雄：蓓悠清品牌的初創(chuàng )主要靠產(chǎn)品驅動(dòng)、利益驅動(dòng)和解決痛點(diǎn)。一、產(chǎn)品驅動(dòng)是私域品牌崛起的落腳點(diǎn)。
把產(chǎn)品做好永遠是最基本、最重要的先決條件。否則賣(mài)的好也只能是短暫、虛假的繁榮。要長(cháng)久做品牌，第一步就是回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，把做好產(chǎn)品當做品牌的本命初心，并且立足自身的優(yōu)勢和資源，進(jìn)行合理定位，才能把產(chǎn)品力發(fā)揮到最大，沒(méi)有產(chǎn)品力的品牌，不要妄談營(yíng)銷(xiāo)。
二、利益驅動(dòng)是私域品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
品牌有了好產(chǎn)品后，就要大力發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。特別互聯(lián)網(wǎng)新零售生意的本質(zhì)就是“人”的生意，如何把一大批代理商吸引過(guò)來(lái)跟著(zhù)你干，最現實(shí)、最有效的方法，就是別談夢(mèng)想。談錢(qián)更利于團結、更接地氣。
把代理商的利益放在首位來(lái)滿(mǎn)足，他們能賺到錢(qián)，自然就愿意來(lái)，代理商都不賺錢(qián)，誰(shuí)還能跟你干？“以人為本”，就是私域品牌營(yíng)銷(xiāo)穩扎穩打的基礎。三、解決痛點(diǎn)是私域品牌長(cháng)效運營(yíng)的秘訣。我做品牌的初衷很明確，就是想做一個(gè)長(cháng)線(xiàn)的避風(fēng)港項目，立足于解決需求的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)主要有兩方面，一個(gè)是大家需要參與好項目賺錢(qián)，一個(gè)是消費者對靠譜美白淡斑產(chǎn)品的渴望。現在大家都有做點(diǎn)副業(yè)，或者就業(yè)的需要。沒(méi)有工作或者不想成為朝九晚五當個(gè)打工人的需要就業(yè)，有工作的也想搞搞副業(yè)增加多一份收入，這些人迫切地希望能參與好的項目。那么蓓悠清就做這個(gè)能賺錢(qián)的項目，吸引大家參與其中，成為代理。
另外，前面說(shuō)過(guò)，通過(guò)調研我們發(fā)現消費者對美白淡斑產(chǎn)品需求急切，但安全性和有效性是無(wú)法忽視的痛點(diǎn)。我們每個(gè)月都有一天“工廠(chǎng)公開(kāi)接待日”，不管是代理商，還是消費者，都可以到工廠(chǎng)來(lái)。工廠(chǎng)開(kāi)放日，就是讓大家明明白白地看見(jiàn)，真真切切地感受到工廠(chǎng)的實(shí)力，以及生產(chǎn)過(guò)程中的把控，如何把產(chǎn)品做得足夠安全、有效，品牌背后的實(shí)業(yè)保障，必定讓他們沒(méi)有了后顧之憂(yōu)。
問(wèn)：一直做代工廠(chǎng)，沒(méi)有做品牌的經(jīng)歷，是如何從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出的呢？林錦雄：在競爭激烈的化妝品行業(yè)，唯有差異化才能打出一片天空。在激烈競爭的化妝品行業(yè)，我做了多年的品牌代工，一直很注重技術(shù)的創(chuàng )新和投入，給自身品牌積蓄了豐厚的技術(shù)儲備和資產(chǎn)，這是我們最大的優(yōu)勢所在。但真正自己做品牌之前，還要考慮多方面因素。做品牌不可盲目一頭扎進(jìn)市場(chǎng)。產(chǎn)品需要有較大的市場(chǎng)需求或者說(shuō)潛在需求，當然垂直小眾的定位也沒(méi)什么問(wèn)題，一切根據自身的情況出發(fā)，只是林錦雄說(shuō)，自己做工廠(chǎng)出身，喜歡講產(chǎn)量，他們的產(chǎn)能實(shí)力也完全可以滿(mǎn)足大批量產(chǎn)，所以產(chǎn)品定位很明確，就是要滿(mǎn)足較大的剛需市場(chǎng)。但剛需市場(chǎng)意味著(zhù)競爭將更加激烈，如何避其鋒芒？有一條出路叫做差異化。工廠(chǎng)做了比較全面的市場(chǎng)調研，結合之前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中與受試者的互動(dòng)，獲得了眾多用戶(hù)的關(guān)鍵信息反饋，我們最終選擇了以美白、淡斑功效型產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。美白、淡斑存在很大的市場(chǎng)痛點(diǎn)，一來(lái)消費需求急切，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)攻堅難度高，二來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)一直存在著(zhù)功效虛假宣傳、產(chǎn)品價(jià)格紊亂、使用安全性存疑等多重亂象，也正因為如此，品牌的萌發(fā)存活就有了市場(chǎng)的土壤。其次是自身優(yōu)勢與產(chǎn)品高度匹配。在產(chǎn)品力的驅動(dòng)上，我們的工廠(chǎng)也同步實(shí)現了自身技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品的高度匹配。因為美白、淡斑產(chǎn)品屬于國家規定的特殊化妝品類(lèi)，就是強功效型化妝品，在國外也叫藥妝，需要拿到國家下發(fā)的特殊化妝品行政許可批件（特證），產(chǎn)品才可以獲得美白、淡斑的“標簽”，否則就是違法宣傳。而特證申請的過(guò)程很復雜，要提交各種文獻功效證明資料，各種臨床測試報告，整個(gè)周期下來(lái)需要2到3年的時(shí)間，技術(shù)開(kāi)發(fā)的門(mén)檻很高。但只要攻堅下來(lái)，就會(huì )為品牌建起高壁壘。功效性和安全性經(jīng)過(guò)雙重審核認證，同時(shí)工廠(chǎng)再將自身的專(zhuān)利技術(shù)也嫁接到產(chǎn)品配方中，形成不可復制的知識產(chǎn)權資質(zhì)，這些共同成就了產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。聚焦產(chǎn)品內在價(jià)值，以可信賴(lài)的產(chǎn)品為本，絕對是蓓悠清品牌能快速起盤(pán)、招募代理商的根本落腳點(diǎn)。
品牌初創(chuàng )如何在價(jià)格競爭中占據先手
問(wèn)：品牌初創(chuàng )的利潤與價(jià)格你們是怎么平衡的呢？林錦雄：我們不急于賺錢(qián)，讓利給代理商。讓蓓悠清品牌先打開(kāi)市場(chǎng)，再談后續的利潤。相信市場(chǎng)份額足夠的時(shí)候，利潤會(huì )隨之而來(lái)。我們的用戶(hù)畫(huà)像定位很清晰，3、4線(xiàn)以下的城市有美白淡斑需求的女性，如果想把這個(gè)市場(chǎng)做好，必須要讓大部分消費者買(mǎi)得起，保證產(chǎn)品好的前提，價(jià)格也要很美麗。其實(shí)，拿蘋(píng)果的品質(zhì)賣(mài)小米的價(jià)格并不是不可能的，因為源頭工廠(chǎng)的供應鏈成本水平自己是可以控制的。還有其他層面的成本控制，比如說(shuō)作為高新技術(shù)企業(yè)，國家在財稅方面可以扶持，還有省工程技術(shù)研究中心，每年有獲研發(fā)經(jīng)費的補助，所以同類(lèi)的產(chǎn)品，林錦雄工廠(chǎng)的成本優(yōu)勢價(jià)格可以做到比大部分同行工廠(chǎng)都低，就有足夠的利潤空間讓渡給代理商和消費者。目前這個(gè)項目還是虧損狀態(tài)。新盤(pán)子需要人撐起來(lái)，所以前期找人的時(shí)候，我們幾乎把所有的利潤都給到了代理商，讓他們獲得切實(shí)的項目收益，也讓代理商清楚感受到公司和品牌的態(tài)度，只有這樣，才能讓他們有強烈的動(dòng)力和意愿去推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售。
初創(chuàng )品牌的營(yíng)銷(xiāo)如何做
問(wèn)：蓓悠清是一個(gè)初創(chuàng )品牌，營(yíng)銷(xiāo)該如何做才最有效呢？林錦雄：積極做動(dòng)銷(xiāo)，才是品牌持久營(yíng)銷(xiāo)之道。
貨一定是要賣(mài)給消費者才能稱(chēng)得上是銷(xiāo)售，如果只是在公司和代理之間、代理的上下級之間流通，只能算是庫存轉移模式。在這條管道里，水流不到消費者的水龍頭底下，最后要么把里面的水臭掉，要么是會(huì )爆水管，這樣不但沒(méi)有價(jià)值輸出和創(chuàng )造，還會(huì )給品牌帶來(lái)不小打擊。
把動(dòng)銷(xiāo)做起來(lái)是當務(wù)之急，也是一個(gè)品牌要長(cháng)久發(fā)展、持續經(jīng)營(yíng)應該重視的大事情。為了讓代理商獲得支持，讓消費者占到便宜，林錦雄調動(dòng)了一切資源，替代理商為顧客謀求福利。比如限時(shí)特價(jià)、直播秒殺、與知名品牌聯(lián)名合作定制贈品等等，還輔助開(kāi)發(fā)了一些流量產(chǎn)品來(lái)配合動(dòng)銷(xiāo)，這些都是基于自身工廠(chǎng)研發(fā)生產(chǎn)的盤(pán)子，可以高效組織供應鏈來(lái)滿(mǎn)足。當然，我們的工廠(chǎng)還像個(gè)“真正的品牌”一樣運營(yíng)，策劃最美用戶(hù)代言人，產(chǎn)品體驗官等各種官方活動(dòng)來(lái)連接終端消費者，讓客群與代理商之間產(chǎn)生強粘性，維持熱度不減的社交情感。我們集中公司的人才團隊為品牌服務(wù)，高頻輸出日常圖文、視頻、文案等各類(lèi)推廣素材供代理一鍵轉發(fā)。
我們還極為重視專(zhuān)業(yè)知識的培訓，每一位代理商不僅僅是賣(mài)貨的人，更是顧客身邊的美容顧問(wèn)，夠專(zhuān)業(yè)才能被信賴(lài)，組織了一系列的產(chǎn)品知識、美容知識、拓客技巧培訓來(lái)提升整個(gè)代理團隊的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)能力，他們能服務(wù)好終端，為消費者解決了現實(shí)問(wèn)題，產(chǎn)品口碑和銷(xiāo)售就能齊飛，并不斷擴大品牌的忠誠客群。
通過(guò)這些作為，從公司、品牌到代理、顧客，目前蓓悠清品牌的整個(gè)鏈路都呈現一個(gè)非?；钴S的狀態(tài)，現有的代理商在自身私域流量高效轉化的狀態(tài)下，其招商裂變也必然變得更加容易，一切進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。同時(shí)，我們還設置了有90天無(wú)理由退換貨的機制，不用代理商承擔任何風(fēng)險。不讓代理商囤貨壓錢(qián)，貨必須要賣(mài)到剩下1/5才給補貨，工廠(chǎng)可以直接一件代發(fā)。林錦雄很有底氣地說(shuō)，我們做的生意就是賺了算你的，虧了算我的！在這樣的運營(yíng)模式下，很多人都是自發(fā)找過(guò)來(lái)。這樣的邏輯讓林錦雄在3個(gè)月的時(shí)間快速招募了2000個(gè)代理，而且現在每天不停地有新伙伴加入。從零打造一個(gè)私域品牌，林錦雄做到了。除了美白淡斑產(chǎn)品，林錦雄近期還推出了與之搭配的基礎護膚系列，本著(zhù)不做平庸產(chǎn)品的初衷，將技術(shù)攻堅的成果陸續轉化，借產(chǎn)品力的支點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)力的杠桿，二者同時(shí)發(fā)力為品牌和代理商賦能。蓓悠清將來(lái)還有很遠的路要走，但只要有匠心立品牌、初心做事業(yè)的這份堅持在，相信林錦雄會(huì )帶領(lǐng)品牌在未來(lái)帶來(lái)更多驚喜，蓓悠清的發(fā)展之路也會(huì )更趨開(kāi)闊！
