早年間，國內許多定位偏高端的化妝品店慣用國別為貨架分類(lèi)：例如法國進(jìn)口區、日本進(jìn)口區、澳洲進(jìn)口區等諸如此類(lèi)，以方便消費者按需購買(mǎi)。
近幾年，這么做陳列的門(mén)店已鳳毛麟角。此現象或許能佐證一個(gè)趨勢：對消費者而言，美妝品牌國別不再是產(chǎn)品力評判的決定因素。
“品牌的核心競爭力并不在于它發(fā)源于哪個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)是品牌能不能滿(mǎn)足消費者的細分需求。”本周，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在接受化妝品報在內的媒體群訪(fǎng)時(shí)也作出了上述判斷。
梅津利信的這一洞察與普華永道在《2023年全球消費者洞察調研》中的一個(gè)論點(diǎn)不謀而合。該調研報告顯示：2023年有46%的消費者表示，“我對國產(chǎn)品牌還是外國品牌都無(wú)所謂”，該選項在2022年的占比為44%。
2017年至2022年，進(jìn)入中國的海外品牌的年復合增長(cháng)率約52%，但近兩年海外品牌的競爭優(yōu)勢正在減弱，“收割思維”在中國市場(chǎng)走向失靈。
一組數據能夠進(jìn)一步佐證此趨勢。根據國家海關(guān)總署數據，2024年第一季度，國內美容化妝品及洗護類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口金額同比下滑超17%。2023年，兩大韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降了約20%；寶潔旗下品牌SK-II大中華區銷(xiāo)售額已連續兩季度下滑了30%。從貝玲妃到Huda Beauty，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)看似吃香的海外美妝品牌正陸續撤出。
反觀(guān)，2023年多個(gè)本土頭部美妝品牌業(yè)績(jì)創(chuàng )下歷史新高。例如，珀萊雅單品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)36%；韓束增長(cháng)了143%；可復美增長(cháng)了72%；彩棠增長(cháng)了75%；戀火增長(cháng)了125%。顯然，在同等的市場(chǎng)環(huán)境下，海外標簽已不再是美妝品牌的“靈丹妙藥”，美妝品牌“國別”的祛魅趨勢之下，以下三個(gè)具體趨勢值得被行業(yè)關(guān)注。
一、海外品牌與高溢價(jià)“脫鉤”
根據管理科學(xué)教授Vincent BASTIEN多年前的一項研究, 一個(gè)化妝品一旦掛上"法國品牌”，往往比其他國家的產(chǎn)品增值30%。
顯然，這樣的結論在當前中國市場(chǎng)已很難成立。對見(jiàn)多識廣的中國消費者而言，評判一件化妝品價(jià)值高低的尺度日益多樣化，包括產(chǎn)品實(shí)際效果、情緒價(jià)值、美學(xué)表達等多重因素，而國別只是其中之一，且重要程度日益降低。
若海外品牌標榜的高端徒有其表，只將中國市場(chǎng)當做收割品牌溢價(jià)的“糧倉“，便很難再讓消費者為其買(mǎi)單，經(jīng)營(yíng)者需盡早放棄歐美品牌更容易走高端路線(xiàn)的幻想。
二、國貨之光從不是“免死金牌”
近年來(lái)，國內消費者民族自信以及對本土品牌的信任度持續提升，令許多本土品牌憑借文化同源性贏(yíng)得消費者好感。
不過(guò)，國貨之光從不是本土品牌的“免死金牌”。若本土品牌在國貨形象打造上用力過(guò)猛，卻在渠道、營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理上固步自封，最終或將引發(fā)消費者對品牌“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)國貨標簽”的反感，甚至陷入如鐘薛高般的輿論紛爭之中。
在海外品牌與高溢價(jià)“脫鉤”的相同邏輯下，人們出于支持國貨而“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂歡終究會(huì )回歸到“誰(shuí)好用誰(shuí)香”的比較之上。
三、美妝品牌決勝“本土化創(chuàng )新”
尼爾森進(jìn)行的一項消費者研究顯示，全球消費者的不忠誠程度正在上升，只有8%的受訪(fǎng)者認為自己是最喜歡品牌的忠誠擁護者；39%的消費者把物有所值作為影響其品牌選擇的關(guān)鍵因素。
在此背景下，國外品牌、本土品牌所面臨的競爭格局具有一致性——提供能夠滿(mǎn)足中國消費者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，憑借充分的本土化創(chuàng )新才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)。
不止本土品牌在強化“中國成分”“中國人美白”等心智，“加強本土化研發(fā)”也正被歐萊雅、拜爾斯道夫、資生堂等國際美妝公司落實(shí)到了具體行動(dòng)上。
除加碼重組膠原蛋白等中國成分外，它們還正不斷擴編中國研發(fā)團隊、深入中國人膚質(zhì)研究。
未來(lái)，當國際美妝公司在中國市場(chǎng)完成重新登陸——將總部核心研發(fā)成果與中國消費者需求緊密結合之際，美妝市場(chǎng)的競爭格局極可能被再次改寫(xiě)。
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