國外“卷”環(huán)保，國內“卷”價(jià)格。伴隨《定量包裝商品計量監督管理辦法》及《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》等新規相繼落地，化妝品包裝行業(yè)，即將迎來(lái)新的挑戰。
變革之際，企業(yè)如何在包裝上破局呢？或許可以從特色包裝潮流，窺探到趨勢。
01
材料趨勢：
國內開(kāi)始“卷”環(huán)保
數據顯示，2022年中國化妝品包裝細分市場(chǎng)中，塑料包裝材料規模最大，達191.74億元，玻璃包裝材料市場(chǎng)規模為25.4億元，金屬、紙包裝市場(chǎng)規模為51.96億元。從2023年包裝市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，環(huán)保即將在國內“卷”起來(lái)。
塑料外膜減少，環(huán)保紙質(zhì)包裝盛行。2023年，一種更加可降解、可持續的再生循環(huán)紙，正在化妝品包裝中踐行。比如完美日記，新品包裝以100%可降解的生物基紙塑替代傳統塑料，不使用外包裝塑封膜，彩盒內部亦不使用塑料部件；再比如詩(shī)膚理包裝使用甘蔗紙，來(lái)源于甘蔗榨取砂糖后的廢渣；花皙蔻禮盒外包裝采用大豆油墨及FSC森林認證的環(huán)保紙張，為地球減負；還有SK-II圣誕街頭藝術(shù)限定版涂鴉神仙水，使用100%可回收包裝設計等。
可完全回收的單材質(zhì)全塑泵流行。隨著(zhù)環(huán)保觀(guān)念深入人心，可持續發(fā)展的理念，也成了企業(yè)在包裝設計環(huán)節重要的考量。比如中山聯(lián)昌，用綠色環(huán)保的塑料材質(zhì)，替換了彈簧和玻璃珠，打造出了能夠整體按壓、一鍵回收的全塑泵，大大減小了回收難度。除了材質(zhì)環(huán)保、回收便捷，全塑泵還具備回吸功能，消費者在按壓取出膏體后，多余膏體會(huì )自動(dòng)回吸，既方便衛生，也節省了產(chǎn)品用量。
再比如，丹丹噴霧的全塑?chē)婌F泵采用100%全塑材料，95%以上的PP+少量PE，二者兼容，可整體回收，無(wú)需人工拆解，避免了金屬件的腐蝕問(wèn)題，具有較高的環(huán)保性能。其董事長(cháng)李再表示：未來(lái)包材開(kāi)發(fā)的趨勢為重體驗簡(jiǎn)化包裝?？萍嫉倪M(jìn)步使得全塑泵的生產(chǎn)成本逐漸降低，預計未來(lái)將有更多的化妝品企業(yè)采用這種環(huán)保包材。
02
顏色趨勢：
治愈遠行、無(wú)畏智性、數字亢奮
色彩作為包裝的第一印象，重要程度不言而喻。其流行趨勢和背后的政治、經(jīng)濟、文化等息息相關(guān)，上海交通大學(xué)設計趨勢研究所所長(cháng)傅炯，對色彩研究頗有建樹(shù)，他分享了2023年包裝的色彩趨勢。
治愈遠行的低飽和顏色。后疫情時(shí)代，治愈的心理需求是一直存在的。產(chǎn)品包裝用到石頭、泥土等低飽和顏色，會(huì )讓人倍感輕松。
例如東邊野獸的菌類(lèi)面霜，使用的是回收陶瓷的質(zhì)感，內膽可替換，其蓋子既可作為裝飾品，也可用于擺放首飾又或是點(diǎn)香；再如甜豌豆的香薰，色彩和造型都使人輕松，豆子的香氣使人感覺(jué)輕松、療愈。
無(wú)畏智性的多巴胺顏色。這表達了疫情后經(jīng)濟復蘇的過(guò)程中，大家希望向上走的一種情緒，華麗質(zhì)感又帶有活力的顏色成為潮流。
比如今年大火的多巴胺配色就是無(wú)畏智性的體現。彩妝品牌Girlcult的游園驚夢(mèng)系列，從昆曲《牡丹亭》中提取靈感色彩，并結合多巴胺風(fēng)潮，選取橘、紫高飽和色眼影呈現昆曲舞臺上杜麗娘游園所見(jiàn)的綺麗景象。
過(guò)往，亮粉色和過(guò)深的膚色一直是禁忌，但國際巨星蕾哈娜通過(guò)這一顏色包裝產(chǎn)品來(lái)表達態(tài)度。為其Icon Velvet系列液體唇膏推出限定版芭比粉色號“Pink Limo' Scene”，口紅采用了標志性的銀管包裝，更顯無(wú)畏智性態(tài)度。
數字亢奮的金屬顏色。這主要由Z世代的特性衍生，通過(guò)高彩度的顏色或者大家不熟悉、夸張的顆粒顏料，營(yíng)造虛幻的效果，表現出玩世不恭、不屈服于現實(shí)的一種精神。
比如近期時(shí)尚企業(yè)家哈維爾•戈耶內切（Javier Goyeneche）創(chuàng )立的時(shí)尚環(huán)保品牌Ecoalf，采用100%可重復填充和可回收的鋁瓶，以銀色和灰色為主色調，瓶身設計簡(jiǎn)約有質(zhì)感，真正體現了未來(lái)空間的虛幻感。
03
工藝趨勢：
“立體燙金+浮雕擊凸”受追捧
俗話(huà)說(shuō)“人靠衣裝，佛靠金裝”，一款好的包裝也少不了工藝的加持。
立體燙金因強調突出局部設計，近些年來(lái)開(kāi)始被大量運用到化妝品包裝中。這種工藝是燙金與凹凸壓印技術(shù)的結合，形成的產(chǎn)品效果是呈浮雕狀的立體圖案。
比如，國貨彩妝毛戈平2023年與故宮文創(chuàng )聯(lián)合打造的「氣蘊東方」系列新品中，輕光舒悅氣墊粉底液，外包裝印刻主題燙金LOGO，以極簡(jiǎn)設計詮釋“輕舞云蝶”之美，既高端又美觀(guān)。
浮雕擊凸也是化妝品包裝工藝上的一項重要工藝。該工藝將圖案雕刻在金屬版，或凹版或凸版，像打鋼印一樣，給凹凸版以機械壓力，通過(guò)施加較大的壓力壓出浮雕狀凹凸圖文，使之獲得生動(dòng)美觀(guān)的立體感。浮雕壓凸工藝使用得當能增加印刷圖案的層次感立體感。
年入10億元的國內包裝龍頭賢俊龍在布面禮盒上使用的浮雕燙金工藝就非常受市場(chǎng)歡迎，其負責人表示，該工藝難度更大，卻也更加美觀(guān)，可讓包材細節效果更加突出。而這得益于公司不斷對印刷技術(shù)及印后加工技術(shù)的革新，獨創(chuàng )的色彩還原控制系統確保了最真實(shí)的色彩表現能力。
04
未來(lái)設計趨勢：
人性化/數字化/敏捷性/綠色化/輕量化
好的產(chǎn)品包裝，不僅能達到色彩、文字、圖案的和諧統一，更能在視覺(jué)上搶占消費者心智，形成產(chǎn)品情緒感染力，激發(fā)顧客購買(mǎi)欲望和行為。展望2024年化妝品包裝市場(chǎng)，我們認為將進(jìn)一步呈現人性化、數字化、敏捷性、綠色化、輕量化的趨勢。
人性化，以人為本。更加包容性的人性化設計正在國貨美妝產(chǎn)品中體現。如薇諾娜品牌的包裝設計上有盲文，體現出人性關(guān)懷。同時(shí)，不少品牌在包裝外附有二維碼，消費者可以?huà)叽a了解產(chǎn)品或植物原材料的生產(chǎn)過(guò)程，豐富他們對產(chǎn)品的了解。
數字化，包括數字和智能。具體設計方案包括應用二維碼及近場(chǎng)NFC、增強現實(shí)AR（Augmented Reality）、納米印刷及印刷邏輯電路（全印刷RFID）、開(kāi)發(fā)特殊傳感器（溫濕度、氣壓、路譜記錄）、應用AI等。同時(shí)，借助人工智能技術(shù)，能更快地打開(kāi)高端定制市場(chǎng)；利用三維打印和數碼印刷則使小批量生產(chǎn)成為可能，拜爾斯道夫集團亞太區包裝副總監沈弘表示，其公司目前一周可用以上技術(shù)完成一套常規模具的開(kāi)發(fā)。
敏捷性，即快速適應市場(chǎng)的浪潮、搶占先機。比如花西子推出的“蒙古族印象”系列新品。以蒙古族皮雕畫(huà)非遺技藝為靈感起源，拓入蒙古族傳統圖騰紋路，讓產(chǎn)品極具藝術(shù)性與獨特美感。為了讓產(chǎn)品真正體現蒙古族人民的藝術(shù)精髓，花西子還邀請了蒙古族科爾沁皮雕畫(huà)非遺傳承人——嘎瓦老師共同探尋皮雕技藝。既傳達了中國文化品牌立意，也向消費者輸出了原創(chuàng )品牌的價(jià)值觀(guān)。
綠色化，實(shí)現可持續發(fā)展。當“空瓶”成為時(shí)尚，產(chǎn)品替換裝正在興起。環(huán)保盛行的趨勢下，減量、重復使用、循環(huán)為包裝工藝三大原則?？祁伿吓c全球領(lǐng)先的廢品處理創(chuàng )新型企業(yè)泰瑞環(huán)保打造了空瓶回收計劃，以降低對資源的浪費和環(huán)境污染。此前，像嬌蘭的御庭蘭花精華、蘭蔻菁純系列、迪奧的彩妝護膚、OLAY、YSL、資生堂等都采用了替換模式。而新國貨在發(fā)展中，不少?lài)鴥刃落J品牌也將這一環(huán)保觀(guān)念納入了包裝設計中。
限制過(guò)度包裝，輕量化成大勢。如中榮印刷集團設計的微瓦楞運輸包裝，材質(zhì)上看像禮盒包裝，實(shí)際上是微瓦楞結構，通過(guò)壓邊的工藝把空氣鎖在里面，再通過(guò)開(kāi)槽方式來(lái)設計讓邊角更清晰，相比之下能達到30%-40%的減重，兼具輕量化與環(huán)?；?。
Z世代崛起和顏值經(jīng)濟的雙重作用下，年輕人的審美和思想早已滲透到化妝品包裝設計領(lǐng)域，化妝品包裝在外觀(guān)設計、產(chǎn)品形態(tài)、視覺(jué)風(fēng)格、觸覺(jué)以及氣味等方面都卷出了“高階版本”。
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