誰(shuí)能想到，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的菌菇水（悅木之源菌菇水，規格：200ml），在2023年12月天貓上僅賣(mài)59元。
不少曾被認為是只有貴婦才用得的大牌護膚品，現在也沒(méi)那么貴了。
據悉，2023年年末，無(wú)論在電商渠道、商超渠道，還是在香港cdf beauty，均出現了大牌集體降價(jià)的現象，有消費者反映，100ml雅詩(shī)蘭黛精華最低跌破400元、120ml資生堂紅腰子跌破600元，甚至有一些口碑不錯的外資小眾品牌，也出現了令人“驚掉下巴”的打折，如美國專(zhuān)業(yè)祛痘品牌Mario Badescu，于2023年12月推出了“99元任選四件”的活動(dòng)（消息來(lái)源：小紅書(shū)護膚博主）。
原本降價(jià)是為了提高銷(xiāo)量，從而提高銷(xiāo)售額，但不少渠道人士反映，2023年下半年，好幾個(gè)大牌價(jià)格降了，同時(shí)銷(xiāo)量也降了。
“大牌降價(jià)是因為下一年的生產(chǎn)計劃早早決定了，同時(shí)原料過(guò)了最佳使用時(shí)期效果會(huì )下降，因此年末要清貨，也有人表示大牌價(jià)格跳水跟核廢水有很大關(guān)聯(lián)”。關(guān)于大牌降價(jià)現象，業(yè)界說(shuō)法不一，但不可否認的是，除了歐萊雅集團，近年來(lái)不少大牌在華業(yè)績(jì)不如往日吃香。
從數據上看，雅詩(shī)蘭黛2024財年一季度營(yíng)收、凈利潤雙雙下降，凈利潤同比下降超90%，且股價(jià)從2022年1月至2023年11月不斷下滑；資生堂第三季度凈利潤僅4億元，同比去年減少53%；寶潔2024財年第一季度報告顯示，旗下高端品牌SK-II陷入增長(cháng)困局……
而反觀(guān)國貨美妝品牌，年度回款規模超過(guò)10億元的品牌越來(lái)越多——許多人認為國貨已然崛起，而大牌進(jìn)入衰落期。
2023年前三季度，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔、愛(ài)茉莉太平洋、LG生活在內的主要外資化妝品巨頭，僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長(cháng)。但另一邊，包括珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業(yè)，絕大多數企業(yè)的收入實(shí)現了同比正增長(cháng)。
“此消彼長(cháng)”，若然大牌真的開(kāi)始走下坡路，那么背后的原因是什么？國貨又該如何抓住機會(huì )，繼續實(shí)現增長(cháng)？
01
消費者根據成分匹配護膚品
國貨美妝更滿(mǎn)足“用量需求”
一位美國小資品牌高層直言，美國美妝市場(chǎng)與中國美妝市場(chǎng)有一個(gè)鮮明的差異點(diǎn)：美國線(xiàn)下“系統健全”，市場(chǎng)以線(xiàn)下為主，消費者依舊傾向于線(xiàn)下購買(mǎi)護膚品，中國消費者則癡迷于線(xiàn)上購物。
盡管美國在護膚領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)遍地開(kāi)花，并且TikTok已然深入圈層，但主流消費者依然很少通過(guò)社交平臺分享的經(jīng)驗進(jìn)行產(chǎn)品選購。而中國消費者在近年來(lái)似乎成為了全世界“最較真”的消費者，不僅對產(chǎn)品科學(xué)內容的苛刻要求遠超國際市場(chǎng)消費者，更通過(guò)總結大量的筆記經(jīng)驗，開(kāi)始制作并不斷優(yōu)化屬于自己的“護膚金字塔”。
過(guò)去，這座“護膚金字塔”基本由國際大牌組成，但隨著(zhù)國貨不斷推出功效型護膚品，功效理念深入人心，“護膚金字塔”逐漸去品牌化，消費者開(kāi)始根據成分、功效來(lái)匹配產(chǎn)品，而不是品牌。重要的是，消費者也會(huì )根據“用量”來(lái)確定“護膚金字塔”中所選的品牌。
眾多周知，護膚品起效需要產(chǎn)品長(cháng)期作用于皮膚，一個(gè)護膚周期、一瓶精華發(fā)揮作用可能需要3個(gè)月甚至更久的時(shí)間。如果全部使用大牌，如一瓶大牌面霜海藍之謎單價(jià)就要3000元，可能僅僅只滿(mǎn)足1個(gè)月的護膚周期，對絕大部分消費者而言，顯然“經(jīng)費不足”。
這樣的消費習慣，必然驅使中國消費者更傾向于使用高性?xún)r(jià)比的國貨品牌，加上消費降級盛行，“功效升級但價(jià)格下降”的國貨越發(fā)吃香。
當然，國際美妝集團旗下有高端品牌，更有平價(jià)品牌供中國消費者選擇，但在營(yíng)銷(xiāo)策略上，不少大牌依舊“沒(méi)有放下偶像包袱”，只注重于拍高質(zhì)量的宣傳片，而沒(méi)有學(xué)會(huì )用成分去連接消費者。中國消費者，過(guò)去是先認識品牌，再認識成分，如今更多的是先認識成分，再認識品牌，消費“新貴”對品牌沒(méi)有濾鏡，主張愿意嘗鮮、便宜奢侈都能接受，大牌若沒(méi)有洞察消費觀(guān)念的變化，那么再好的產(chǎn)品，也走不出巷子。
在功效護膚時(shí)代，雅詩(shī)蘭黛依然注重線(xiàn)下免稅店，缺少對當家護膚成分和護膚理念的科學(xué)傳播，導致新品推廣不利，業(yè)績(jì)還是得靠老單品支撐。
隨著(zhù)更多企業(yè)投入對原料的研發(fā)，未來(lái)“當家護膚成分A”貫穿品牌所有產(chǎn)品，“A+不同功效原料”解決不同護膚痛點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現象會(huì )出現更多。而這，也是國貨品牌實(shí)現彎道超車(chē)的方式之一。
02
本土營(yíng)銷(xiāo)內容優(yōu)勢漸顯
無(wú)論經(jīng)濟是增長(cháng)，還是在下降，都阻擋不了，中國消費者的文化價(jià)值感正在不斷上升。
崇媚洋外的時(shí)代逐漸褪去，新規下消費者正在主動(dòng)尋找文化的閃光點(diǎn)。大牌若讀不懂中國市場(chǎng)品牌化趨勢，那么在營(yíng)銷(xiāo)內容上很難實(shí)現轉化。
不難發(fā)現，近年來(lái)歐萊雅在營(yíng)銷(xiāo)上的打法，十分契合年輕人的胃口，比如有趣形象的化妝品命名，例如小蜜罐（歐萊雅保濕面霜）、小鋼筆（歐萊雅唇釉）、紫熨斗眼霜、黑胖子氣墊等；比如在新品宣發(fā)上強調女性的本真之美。
歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)重心已從塑造高級感向“讀懂本土話(huà)術(shù)，以及給予消費者心靈港灣”轉移，但不少大牌卻依然停留在“高大上”的營(yíng)銷(xiāo)理念上。
盡管許多本土新銳品牌并不像歐萊雅集團一樣，具備數字化研究實(shí)力，但通過(guò)電商平臺后臺數據、網(wǎng)紅互動(dòng)收集反饋數據、“接地氣”內容創(chuàng )作、品牌創(chuàng )始人IP價(jià)值輸出，在與消費者互動(dòng)這一環(huán)節上已然超越眾多大牌。
重要的是，目前中國文化展現向好的態(tài)勢，消費者尋找自我認同的情緒被激發(fā)，本土品牌的成長(cháng)基因，要優(yōu)于國外品牌。新銳品牌，當經(jīng)歷從網(wǎng)紅到長(cháng)紅的蛻變，必將大有所為。
而對于大牌，無(wú)論是正在增長(cháng)受困的雅詩(shī)蘭黛，還是其他國外高端品牌，如果營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權不在于中國團隊，將很難創(chuàng )造后續的爆發(fā)。
03
本土原料的崛起
前不久，市場(chǎng)調研機構歐睿咨詢(xún)公布了一組關(guān)于“全球化妝品行業(yè)使用中草藥原料——石斛蘭”的數據，植物醫生位列全球石斛蘭護膚品零售額第一。
植物醫生借助石斛蘭創(chuàng )造了大單品，在線(xiàn)下建立根基，并將中國中藥草成分發(fā)揚光大。
事實(shí)上，未來(lái)將出現更多像石斛蘭這樣現象級的中草藥原料，因為用于化妝品的中草藥資源寶庫，遠比想象中強大。
一方面，中草藥成分開(kāi)始攻占成分榜單。在成分黨崛起的階段，祛痘熱門(mén)成分以“水楊酸、煙酰胺”等為主，但隨著(zhù)更多研究浮出水面，黃芪這一中藥成分逐漸為行業(yè)所熟知，甚至被譽(yù)為“祛痘神藥”。
另一方面，中草藥成分的潛力，值得每個(gè)化妝品企業(yè)深挖。比如許多看似普通的菌菇，都會(huì )存在麥角硫因、β-葡聚糖、寡糖等多種活性成分，不僅功效強大，更可以“以一頂多，實(shí)現精簡(jiǎn)配方”；比如從中藥藥理數據庫中檢索具有促進(jìn)膠原蛋白生成、抗氧化作用的中草藥，有菟絲子、當歸、杜仲葉、西洋參、生姜、松花粉、靈芝、肉蓯蓉、丹參等。
近年來(lái)，不少本土品牌不僅在大單品升級中傾向于添加中草藥成分，在兒童護膚品中也開(kāi)始添加中草藥成分。有遠見(jiàn)的品牌，如采之汲，更是邀請60多位專(zhuān)家學(xué)者，編撰了全國首部《天然植物原料護膚功效匯編》，介紹了《已使用化妝品原料目錄》中已經(jīng)收錄的1000多種植物（部分是真菌），同時(shí)從功效原理和應用機制上闡述——中草藥原料，已然成為眾多品牌未來(lái)布局的重點(diǎn)方向之一。
當然，本土原料并不限于中草藥，只是中草藥原料更具中國特色，像膠原蛋白、發(fā)酵原料，甚至是多肽等熱門(mén)原料，本土企業(yè)在國際上已有一定的話(huà)語(yǔ)權，行業(yè)逐漸打破“被卡脖子”的僵局。
當然，中草藥原料、中國原料，仍有很長(cháng)的路要走，隨著(zhù)法規的不斷完善，接下來(lái)國內外品牌的比拼會(huì )逐漸回顧護膚的本質(zhì)，回歸科學(xué)、科研、安全、精準。
當國貨迎來(lái)更好的發(fā)展機遇，希望中國品牌不要浪費時(shí)機，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身的安全性和功效性上，而不是僅僅打鑼擊鼓講自己是中國品牌。
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