時(shí)至今日，中國不僅是全球最大的面膜市場(chǎng)之一，也擁有最成熟的消費者。數據顯示，中國面膜市場(chǎng)規模和滲透率逐年攀升，2021年市場(chǎng)規模達451.8億元。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，以及新品類(lèi)的興起，不免讓人心生疑惑：面膜市場(chǎng)是否已趨于飽和？增長(cháng)空間在哪里？
近日，諾斯貝爾聯(lián)合用戶(hù)說(shuō)發(fā)布《2023年面膜趨勢洞察白皮書(shū)》（下稱(chēng)《白皮書(shū)》），從面膜市場(chǎng)規模、熱門(mén)技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶(hù)反饋、發(fā)展趨勢等多維度全面分析面膜品類(lèi)市場(chǎng)需求和用戶(hù)痛點(diǎn)，挖掘今年面膜機會(huì )點(diǎn)，為市場(chǎng)指明突破方向。
上世紀90年代，貼片式面膜第一次被引入中國，至此中國面膜市場(chǎng)便開(kāi)啟了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。尤其從2012開(kāi)始，中國面膜市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道，市場(chǎng)滲透率從2012年的32%上升到2021年的56%，年復合增長(cháng)率達到19.13%，遠超全球面膜市場(chǎng)增長(cháng)。據《白皮書(shū)》預測，2024年我國面膜市場(chǎng)規?；蚰軌蛲黄?20億元。
從增長(cháng)情況可以看出，國內面膜市場(chǎng)仍是一個(gè)高占比、高增長(cháng)、高潛力市場(chǎng)。數據顯示，在如此激烈的競爭之下，2022年我國面膜相關(guān)新增備案數仍達2.7萬(wàn)條，位列新增備案數量第二位，可謂是新品迭出。
目前，國內面膜市場(chǎng)以線(xiàn)上線(xiàn)下相結合模式為主，其中線(xiàn)上市場(chǎng)增長(cháng)尤為穩健，2022年面膜線(xiàn)上市場(chǎng)規模已達370.61億元。具體到平臺而言，雖然包括淘寶、天貓在內的阿里系平臺仍占據55.7%的核心市場(chǎng)份額，但天貓平臺面膜市場(chǎng)規模已連續兩年呈下降趨勢，取而代之的是以直播電商為引領(lǐng)的抖音平臺?！栋灼?shū)》數據顯示，2022年抖音面膜市場(chǎng)規模達132億元，同比增長(cháng)63%，已然超越了天貓等傳統電商平臺，成為不少新銳品牌的突圍地。
當然，正在進(jìn)行市場(chǎng)突圍的不僅僅是新銳品牌，國貨面膜品牌在國內面膜市場(chǎng)的占比也在不斷增長(cháng)，2022年面膜GMV TOP20品牌中，就包含了11個(gè)國貨品牌，總GMV在TOP20品牌中占比達50.8%。值得一提的是，國內面膜市場(chǎng)集中度并不高，TOP20品牌的市占率僅28.43%，品牌競爭激烈。尤其在化妝品新條例實(shí)施之后，產(chǎn)品的備案要求更加嚴格，在此競爭環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的上游廠(chǎng)商對于產(chǎn)品而言至關(guān)重要，這也給更多優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠(chǎng)商帶來(lái)了發(fā)展機遇。
面膜市場(chǎng)的高增量、強競爭之下，最明顯的就是產(chǎn)品需求的快速迭代。以面膜膜布為例，從上世紀90年代至今，膜布技術(shù)已經(jīng)從最早的無(wú)紡布膜布、蠶絲膜布、草本植物膜布、凝膠類(lèi)膜布等，進(jìn)階到現如今的煙酰胺膜布、玻尿酸膜布、牛奶蛋白膜布等功效膜布，這也是隨著(zhù)“成分黨”“功效黨”崛起的一個(gè)新市場(chǎng)趨勢。當然，跟隨“功效黨”一同崛起的是用戶(hù)對面膜功效更精細的要求，補水保濕僅僅是面膜的基本需求，提亮膚色、修護、祛斑美白、控油、抗衰等多重功效越來(lái)越成為新的剛性需求，《白皮書(shū)》顯示，2022年功效面膜中，抗皺產(chǎn)品同比增長(cháng)637.89%，成為最受歡迎的面膜功效，緊致、舒緩等功效也取得了不小的增幅，面膜正走向一個(gè)復合多元的功效市場(chǎng)。而與功效面膜市場(chǎng)增長(cháng)對應的，自然是成分市場(chǎng)。《白皮書(shū)》顯示，祛斑美白、收斂功效相關(guān)面膜成分備案增長(cháng)迅猛，其中具有收斂功效的西洋參根和酸乳提取物備案增速分別為600%+和300%+，同時(shí)具備抗氧、抗衰、修護等功效的北美金縷梅水備案增速達到90.49%。
值得一提的是，除上述成分外，積雪草、白泥、玫瑰等也位列全網(wǎng)面膜成分聲量前列，植物成分成為當前消費者的新寵。此外，《白皮書(shū)》提到，隨著(zhù)戶(hù)外運用的興起，“防曬”面膜互動(dòng)量異軍突起，隨著(zhù)夏日的來(lái)臨，真正讓消費者走向戶(hù)外、有效阻擋紫外線(xiàn)對皮膚傷害的運動(dòng)面膜或迎來(lái)潛力機會(huì )。當然，也正是為了滿(mǎn)足消費者的不同需求，市場(chǎng)上目前形成了凍干面膜、醫美面膜、油敷膜和乳敷膜四種主要面膜概念，從當前數據來(lái)看，乳敷膜和凍干面膜聲量增長(cháng)明顯，市場(chǎng)潛力較大，其中，凍干面膜更是呈現爆炸式增長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)聲量增速高達102.4%。
總體而言，當前面膜功效市場(chǎng)需求處于一種復合多元的狀態(tài)，功效卓越、場(chǎng)景適用、成分安全的面膜產(chǎn)品更受用戶(hù)鐘愛(ài)。
據此，《白皮書(shū)》還提出了六類(lèi)潛力面膜產(chǎn)品：配合生物鐘的“生物節律面膜”、針對長(cháng)期佩戴口罩引發(fā)的局部肌膚問(wèn)題的另類(lèi)“‘口罩’面膜”、每日使用不同功效和成分的“周期面膜”、針對熟齡肌的抗老面膜、針對油痘肌的“復合酸面膜”、關(guān)注肌膚內外源問(wèn)題的雙源修護面膜。
就目前而言，面膜市場(chǎng)不論是從產(chǎn)品形態(tài)、功效還是用戶(hù)需求角度，都還有更多可能性等待被挖掘，《白皮書(shū)》也根據當前的市場(chǎng)反饋，從需求概念、技術(shù)創(chuàng )新、膜布發(fā)展、功效成分四個(gè)方面出發(fā)，提出面膜發(fā)展的四大趨勢，為行業(yè)解鎖新發(fā)展方向。從需求概念來(lái)看，消費者的需求朝著(zhù)精細化、場(chǎng)景化發(fā)展。《白皮書(shū)》指出，由于不同年齡層用戶(hù)對抗老需求有很大差異，因此可針對不同年齡層推出具有不同功效和不同成分的分齡面膜；此外，還可以針對護膚周期的不同階段推出皮膚循環(huán)面膜，打造面膜周期性護理。在使用場(chǎng)景方面，《白皮書(shū)》發(fā)現2022年關(guān)于熬夜的聲量增長(cháng)近94%，熬夜急救面膜和肌膚修護面膜成為不少熬夜黨的標配，因此熬夜修護、平衡微生態(tài)屏障、調解晝夜節律將成為面膜的一大趨勢。此外，產(chǎn)品是否無(wú)刺激、純天然成為消費者選品的一大重點(diǎn)，2022年無(wú)香精面膜聲量同比增長(cháng)14.1%，面膜的香味類(lèi)型中，花香聲量高并緩慢增長(cháng)。從技術(shù)創(chuàng )新來(lái)看，納米纖維是新方向。作為當前主流科學(xué)技術(shù)之一，納米纖維技術(shù)被運用在膜布上有無(wú)需添加防腐劑、加速吸收、與皮膚緊密貼合等諸多優(yōu)點(diǎn)。從膜布發(fā)展來(lái)看，可持續、可降解是大勢所趨，這也是用戶(hù)環(huán)保觀(guān)念覺(jué)醒的一種市場(chǎng)反饋。《白皮書(shū)》顯示，2022年，純凈美妝聲量暴增458%，可降解膜布聲量增長(cháng)48.79%，因此在面膜行業(yè)，尤其是貼片面膜行業(yè)中，使用可降解、可循環(huán)的膜布更受消費者青睞。
從功效成分來(lái)看，《白皮書(shū)》發(fā)現更具競爭優(yōu)勢的面膜往往有如下特征：功效明確、針對性強；擁有獨特植物或專(zhuān)利成分；通過(guò)特色技術(shù)滿(mǎn)足差異化特征。因此，擁有獨特成分功效的差異化、復配化產(chǎn)品更容易贏(yíng)得市場(chǎng)。
總而言之，從當前市場(chǎng)反饋來(lái)看，越來(lái)越成熟的中國消費者們必然會(huì )對面膜產(chǎn)品提出更多的精細化需求，還有很多使用場(chǎng)景等待拓展。在監管日趨嚴格、需求更加多樣的當下，面膜生產(chǎn)廠(chǎng)家和品牌方們只有繼續堅持技術(shù)創(chuàng )新，保持對市場(chǎng)趨勢敏銳的嗅覺(jué)，才能拔得頭籌。
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