1993年，第一片現代貼片面膜誕生了，在此后的20多年時(shí)間里，面膜市場(chǎng)不斷的發(fā)展與升級，市場(chǎng)規模也正在逐漸擴大。
用戶(hù)說(shuō)數據顯示，近十年來(lái)，面膜保持著(zhù)近20%的高復合增長(cháng)態(tài)勢，2021年已增長(cháng)至451.8億規模，預估2024年我國面膜市場(chǎng)規模將突破720億元。值得一提的是，2022年全網(wǎng)護膚行業(yè)中，面膜品類(lèi)以11.92%的GMV行業(yè)占比位列淘寶天貓全網(wǎng)護膚護膚品類(lèi)第四，并以超1.88億的年銷(xiāo)量拔得頭籌。
在我國面膜市場(chǎng)高速增長(cháng)的背景之下，2022年國貨品牌也強勢崛起，搶占了超50%的市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)，面膜從邊緣小品類(lèi)成長(cháng)為國貨逆襲的首選品類(lèi)，不僅成就了國貨，還改變了化妝品產(chǎn)業(yè)格局。
然而，高速增長(cháng)的面膜市場(chǎng)背后，也頗有種“野蠻生長(cháng)”的意味。這些年甚至出現了很多幾毛錢(qián)一片的面膜，品牌在電商平臺上的價(jià)格戰也打得如火如荼。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容近幾年的面膜市場(chǎng)，“內卷”顯然再適合不過(guò)了。
不少做面膜的企業(yè)曾接受美妝頭條采訪(fǎng)時(shí)表示，目前“行業(yè)內卷，低價(jià)的惡性競爭”也成為了它們目前所面臨的最大困擾。這也讓相關(guān)從業(yè)者大聲疾呼：該拿什么拯救你，面膜“內卷”？
而這，不該是面膜行業(yè)應有的樣子。那么，企業(yè)究竟要從哪些角度出發(fā)才能“破卷增長(cháng)”？這個(gè)市場(chǎng)還有哪些可能？消費者真正喜好的面膜是什么樣的？
或許，我們能從近日諾斯貝爾和用戶(hù)說(shuō)聯(lián)合發(fā)布的《2023年面膜趨勢洞察白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）中，解鎖出面膜的新突破口。
01
三大熱門(mén)技術(shù)加持
做有“科技”感的面膜
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隨著(zhù)“科技黨”在護膚市場(chǎng)中逐漸進(jìn)化，面膜的制備技術(shù)也是消費者也成為了消費者的關(guān)注重點(diǎn)。白皮書(shū)數據顯示，2022年，“面膜技術(shù)”相關(guān)關(guān)鍵詞聲量超過(guò)3.5億，同比聲量上升了57.43%。目前市面上主要有三大熱門(mén)的面膜制備技術(shù)——促滲透技術(shù)、乳化技術(shù)、和凍干技術(shù)。
其中，促滲透技術(shù)又分為生物促滲透技術(shù)、藥劑學(xué)促滲透技術(shù)、物理促滲透技術(shù)和化學(xué)促滲透技術(shù)；乳化技術(shù)中，常見(jiàn)的乳化技術(shù)如轉相乳化法、HLB溫度乳化法、D相乳化法等；凍干技術(shù)則是以以?；铈i鮮和零防腐優(yōu)勢加速出圈。值得一提的是，諾斯貝爾創(chuàng )新VFD真空凍干科技，能夠有效休眠高濃度活性成分，遇水瞬間釋放精華能量。
在這三大技術(shù)的加持之下，凍干面膜、醫美面膜、油敷面膜、乳敷面膜這四類(lèi)面膜備受矚目。其中，乳敷膜和凍干面膜聲量增長(cháng)明顯。
凍干面膜憑借“即時(shí)”、“鮮活”、“有效”、“安全”占領(lǐng)消費者心智，近幾年來(lái)呈現爆發(fā)式增長(cháng)，在2022年凍干面膜的聲量增速達102.4%。
乳敷膜聲量規模較小但增速達213.2%，市場(chǎng)潛力大。而醫美面膜的聲量則是于2021年7月達到峰值。
02
追蹤爆款
這些功效成分正流行
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在功效時(shí)代下，產(chǎn)品的功效一向是消費者關(guān)注的重點(diǎn)。而無(wú)論面膜如何發(fā)展，補水保濕依舊是面膜所承載的“主要使命”。據白皮書(shū)，2022年淘寶天貓銷(xiāo)售的面膜產(chǎn)品中，67.7%含有保濕功效，13.3%擁有補水功效。但是，從這個(gè)銷(xiāo)售榜中也同樣可以看出，消費者對于面膜的功效需求不再局限于補水保濕，而是拓展出提亮膚色、祛斑美白、控油等多效多面的功效需求。
但貼片面膜與涂抹面膜的細分趨向不同：涂抹面膜功效側重保濕、清潔、收縮毛孔，貼片面膜功效側重保濕、舒緩、提亮膚色。
在2022年新增面膜備案中，除祛斑美白下降外，功效面膜備案均有增長(cháng)，其中抗皺面膜增速最大，較去年增長(cháng)637.89%，其次為緊致功效，增速為313.82%。
另外，作為較為少見(jiàn)的品類(lèi)，防曬面膜在2022年的互動(dòng)量頗有種“異軍突起”之勢，因此，防曬類(lèi)面膜的潛力值較高。
聚焦到面膜成分中，目前的熱門(mén)成分又有哪些呢？
白皮書(shū)顯示，近些年來(lái)，在面膜添加合成生物較為流行，玻尿酸、煙酰胺、氨基酸、透明質(zhì)酸鈉、蝦青素、玻色因等是聲量較高的合成生物成分。其中，玻尿酸是常見(jiàn)的保濕鎖水成分，聲量超350萬(wàn)。在其他成分中，玫瑰成分在互聯(lián)網(wǎng)的聲量已達2億+的互動(dòng)量，遠超聲量第一的玻尿酸。
另外，從備案中也可窺見(jiàn)玫瑰、洋甘菊、西洋參根等成分將是大勢所趨。白皮書(shū)數據顯示，祛斑美白、收斂功效相關(guān)成分備案增長(cháng)迅猛，其中西洋參根和酸乳提取物備案數增長(cháng)300%+，尤其是西洋參根，備案數暴漲了600%。同時(shí)具備抗氧、抗衰、修護、收斂等功效的北美金縷梅水備案增速達到90.49%。
03
從四大趨勢
瞄準面膜產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口
無(wú)論是技術(shù)、功效、成分或是其他更多，未來(lái)面膜市場(chǎng)還有更多可被挖掘的可能。因此，白皮書(shū)中還從需求概念、技術(shù)創(chuàng )新、膜布發(fā)展、功效成分四個(gè)方面出發(fā)，提出面膜發(fā)展的四大趨勢，為行業(yè)解鎖新發(fā)展方向。
從需求概念趨勢來(lái)看，隨著(zhù)消費者需求的進(jìn)階，使用場(chǎng)景也不斷變化，分齡、分時(shí)、分場(chǎng)景的去針對性的匹配面膜需求。例如生物節律面膜、另類(lèi)“口罩”面膜、周期面膜、熬夜急救面膜等。此外，在使用面膜時(shí)，用戶(hù)也希望通過(guò)天然的香氣享受治愈時(shí)刻。2022年，無(wú)香精面膜聲量同比增長(cháng)14.1%。在面膜的香味類(lèi)型中，花香聲量高并緩慢增長(cháng)。
從技術(shù)創(chuàng )新趨勢來(lái)看，作為21世紀主流科學(xué)技術(shù)的納米纖維技術(shù)也開(kāi)始應用于面膜膜布中，相較于普通纖維，它具有不添加防腐劑、速溶吸收、深層滲透等多項優(yōu)點(diǎn)。
從膜布發(fā)展趨勢來(lái)看，隨著(zhù)消費者環(huán)保觀(guān)念的覺(jué)醒，純凈美妝和可持續美妝概念的影響范圍隨之擴大，采用可降解、可循環(huán)的膜布更受消費者青睞。用戶(hù)說(shuō)數據顯示，2022年純凈美妝聲量暴增458%，可降解膜布聲量增長(cháng)48.79%。
從功效成分趨勢來(lái)看，消費者更為關(guān)注復合功效，其中活性成分、天然成分、專(zhuān)利成分將得到消費者的持續關(guān)注。在2022年H2護膚熱議聲量環(huán)比TOP5成分中，小海藻、深海巨藻均榜上有名，此外海葡萄的聲量環(huán)比增長(cháng)也達66.7%。
04
追尋消費者的腳步
布局潛力渠道
“消費者在哪，品牌就要去哪”，除了產(chǎn)品的核心技術(shù)和成分之外，品牌所布局的銷(xiāo)售渠道也十分重要。
目前，國內的面膜銷(xiāo)售以線(xiàn)上線(xiàn)下相結合模式為主，但在近幾年，面膜在線(xiàn)上電商渠道發(fā)展迅速。據《白皮書(shū)》數據顯示，受疫情影響下的2020年至2022年間，面膜線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售規模仍呈穩定上升趨勢，2022年面膜線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售規模達370.61億元。
可見(jiàn)，以電商直播為主的線(xiàn)上平臺，是未來(lái)面膜發(fā)展的重要根據地。
而在眾多電商平臺中，面膜在抖音平臺的表現尤為亮眼。雖然包括淘寶、天貓在內的阿里系平臺仍占據55.7%的核心市場(chǎng)份額，但是作為面膜線(xiàn)上市場(chǎng)“后來(lái)者”的抖音，在2022年以132億元的市場(chǎng)規模趕超天貓、京東兩大傳統電商平臺，展現出驚人的增長(cháng)速度。
同時(shí)，這也成為了不少新銳品牌的突圍地。雖然目前在抖音渠道仍處在眾多“白牌”互相進(jìn)行低價(jià)廝殺的初級階段?？梢?jiàn)，現階段面膜品類(lèi)在抖音平臺的發(fā)展并未成熟，因此也意味著(zhù)更多機會(huì )。
總結
如今，面膜市場(chǎng)仍是一片火熱的紅海，但這也意味著(zhù)面膜市場(chǎng)的競爭更為激烈，尤其在化妝品新條例實(shí)施之后，產(chǎn)品的備案要求更加嚴格。而品牌方和面膜的生產(chǎn)廠(chǎng)家也需要及時(shí)洞悉市場(chǎng)趨勢，堅持技術(shù)的研發(fā)創(chuàng )新，才能有機會(huì )在這片紅海市場(chǎng)中撕開(kāi)一道“口子”，脫穎而出。
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