近日，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布2023財年第二季度財報，數據顯示2022年9月30日至12月31日，集團凈銷(xiāo)售額為46.2億美元（約合人民幣311.03億元），同比下降17%；凈收益為3.97億美元，同比下降64%。在整體業(yè)績(jì)下滑的背后，卻有一個(gè)分支品類(lèi)逆勢增長(cháng)。
財報指出，受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗護發(fā)產(chǎn)品，以及Aveda貢獻的突出業(yè)績(jì)，使得頭皮護理業(yè)務(wù)取得增長(cháng)，并且也是此報告期內集護膚、彩妝、香水、護發(fā)四大業(yè)務(wù)中唯一增長(cháng)的板塊。
值得注意的是，約兩個(gè)月前The Ordinary宣布，將在2023年停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品，其原因在于彩妝系列自推出以來(lái)未曾盈利。而The Ordinary旗下的護發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)上市不足一年就交出了一份不錯的成績(jì)單，除了產(chǎn)品力的創(chuàng )新，更多的是頭皮護理市場(chǎng)的需求激增。
頭皮護理需求激增
根據市場(chǎng)調研機構Fortune Business Insights報告顯示，全球護發(fā)市場(chǎng)預計從2021年的771.5億美元增長(cháng)到2028年的1129.7億美元，復合年增長(cháng)率為5.6%。雖不及護膚、彩妝市場(chǎng)熱鬧，洗護發(fā)賽道的持續增長(cháng)似乎給美妝行業(yè)打開(kāi)了另一扇窗。
二十多年前，“洗頭自由”還僅僅停留在“去屑去油”，全家老小共用一大瓶，這瓶洗發(fā)水耐用、實(shí)惠，它就是一瓶好的洗發(fā)水。二十年后的今天，洗頭發(fā)不僅變得和護膚一樣重要，還講究?jì)x式感和新鮮感，消費觀(guān)念的改變帶動(dòng)頭部護理相關(guān)的“頭皮按摩”“養發(fā)護理”“蛋白矯正”等一系列需求大幅上升。
于是，在洗頭發(fā)這件事情上的消費升級，成為當下諸多品牌抓住用戶(hù)心智的關(guān)鍵點(diǎn)。數據統計，1993年寶潔就占據了中國洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的份額，而且在長(cháng)達幾十年的發(fā)展中也培養了消費者極高的忠誠度，但仍有后起之秀不斷入場(chǎng)。
一路是新銳品牌在使用感受和產(chǎn)品形式上不斷打差異化，另一路是高端護發(fā)品牌深入產(chǎn)品技術(shù)，培養消費市場(chǎng)的更深層次護發(fā)理念。
而這兩種截然不同的品牌風(fēng)格背后，都是基于消費者對洗護發(fā)產(chǎn)品的細化需求。除了傳統的清潔蓬松洗發(fā)水，現如今消費者更關(guān)注強頭皮抵抗力、修護舒緩發(fā)絲、平衡頭皮水油健康值。
以高端洗護發(fā)品牌為例，去年5月，總部位于印度的化妝品制造商Medimix在其護發(fā)產(chǎn)品組合中推出了“有機全效洗發(fā)水”。資料顯示，Medimix全護洗發(fā)露由小麥蛋白和茶樹(shù)油、迷迭香油、野姜等九種天然草本組成獨特配方，有助于減少脫發(fā)和調理頭發(fā)。
從單一的清潔需求到復合多元性的頭皮護理，除了迎合消費市場(chǎng)的需求之外，這個(gè)過(guò)程中不乏巨頭們的助推。
資本關(guān)注頭頂生意
今年2月初，澳大利亞洗護發(fā)品牌Straand宣布獲得200萬(wàn)美元的種子前輪融資，投資方為聯(lián)合利華旗下風(fēng)險投資機構Unilever Ventures。據了解，Straand是剛剛于2022年7月創(chuàng )立的新銳品牌，目前也僅在澳大利亞本土出售，此次聯(lián)合利華出手支持，也是準備幫助該品牌進(jìn)入美國市場(chǎng)，隨后在英國和中國推出。
成立至今不過(guò)半年，就能贏(yíng)得巨頭青睞，可見(jiàn)“頭頂生意”還有足夠的發(fā)展空間。
和聯(lián)合利華分割了洗護市場(chǎng)半壁江山的寶潔，這兩年也依舊在洗護發(fā)品類(lèi)上持續投入。2023年開(kāi)年寶潔就宣布收購黑人護發(fā)品牌Mielle Organics，2021年底寶潔還收購了高端護發(fā)品牌Ouai，加上寶潔旗下自有的護發(fā)系列Keep It Anchored，可以看出寶潔對于洗護發(fā)板塊的重視。
據了解，Ouai在被寶潔收購前就已逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前在天貓設有OUAI海外旗艦店、小紅書(shū)官方賬號，其店鋪針對細軟塌發(fā)質(zhì)的發(fā)膜236ml+洗發(fā)水300ml組合裝售價(jià)718元，全店熱銷(xiāo)排名第1的護發(fā)精油價(jià)格在279元，對比認知度更高的傳統品牌海飛絲，Ouai的價(jià)格高出5倍不止。
一方面，寶潔是看中了高端洗護市場(chǎng)的高速增長(cháng)趨勢，想要在洗護發(fā)這一品類(lèi)上形成能夠覆蓋不同人群的多樣化產(chǎn)品矩陣，另一方面，則是想要借由高端化的品牌帶動(dòng)整體洗護發(fā)品牌調性的提升。
據《2022年高端護發(fā)產(chǎn)品全球市場(chǎng)報告》，全球高端護發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)預計將從2021年的192.7億美元增長(cháng)到2026年的 272.2 億美元，復合年增長(cháng)率達到7.2%?？梢钥吹?，高端市場(chǎng)的增速是高于整個(gè)護發(fā)市場(chǎng)大盤(pán)的，這也是為什么美妝巨頭們集體將目光瞄向“奢侈護發(fā)”。
不僅是巨頭，新晉玩家也在不斷崛起并獲得資本的押注。比如小眾護發(fā)品牌Arey ，在去年11月獲得超額融資。資料顯示，該品牌原定的融資目標是200萬(wàn)美元，而最終以?xún)杀督痤~拿到 Female Founders Fund 和創(chuàng )業(yè)投資機構 Greycroft約415萬(wàn)美元的投資。
擴容、拿錢(qián)......藏在這些資本動(dòng)作背后的核心是頭皮護理的轉型升級，比如上面提到的品牌Arey ，主打預防、延緩灰白發(fā)，技術(shù)研究方向側重于頭皮衰老；再如Mielle Organics，專(zhuān)為黑人女性設計“天然成分”的美發(fā)產(chǎn)品。
洗護發(fā)產(chǎn)品作為消耗量巨大的日用品，一直以來(lái)都是競爭激烈的賽道。尤其在中國市場(chǎng)，洗發(fā)水的產(chǎn)量和銷(xiāo)量更是排在全球前列。據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，截至2022年6月18日，洗護清潔類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額共達136億元，同比增漲33.1%，其中頭發(fā)護理品牌表現最為突出。
縱觀(guān)洗護品牌的消費榜單，大多是以歐萊雅、卡詩(shī)、馥綠德雅、Klorane、資生堂、呂為主的國際品牌，據青山資本數據，目前占據國內洗護發(fā)市場(chǎng)的仍以國際品牌為主，其市場(chǎng)占有率達到55%。不過(guò)國產(chǎn)洗護發(fā)品牌仍有后起之秀突破重圍。
比如近兩年以“蓬松控油”占據一席之位的國產(chǎn)品牌Spes詩(shī)裴絲，數據顯示線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售量已突破2000萬(wàn)罐，在去年雙11期間還成為天貓頭部洗護Top1的國貨品牌。其主推的海鹽洗頭膏、干發(fā)噴霧等一度成為抖音爆款。
2021年底Spes詩(shī)裴完成了近2億的A+輪融資，投資方是華興新經(jīng)濟基金和SIG海納亞洲。由此，國產(chǎn)洗護品牌開(kāi)始在資本市場(chǎng)的助推下，加速追趕頭部國際品牌。
再如以“沙龍護發(fā)”定位推出控油、柔順功效洗發(fā)水的KONO，公開(kāi)數據顯示，2020年KONO線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(cháng)300%，連續5個(gè)月獲得天貓美護發(fā)控油、防脫銷(xiāo)量榜第一名。
除了新銳國貨，“理發(fā)店”也是國內市場(chǎng)中不可忽視的消費領(lǐng)地。傳統洗剪吹的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在配套洗頭服務(wù)的往往是“選擇什么價(jià)位的洗發(fā)水”“搭配何種手法按摩”……而供給理發(fā)店的洗發(fā)用品也是參差不齊，渠道各異，但這一大塊市場(chǎng)也催生了國內洗護發(fā)大盤(pán)的急速增長(cháng)。
此前有報道稱(chēng)，理發(fā)店的洗發(fā)水生意中，毛利能達到近100倍。天眼查顯示，我國有約120萬(wàn)+美發(fā)相關(guān)企業(yè)，光是在2020年一年里，就注冊了18.5萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，同比增長(cháng)6.3%，這背后對應著(zhù)一個(gè)巨大的洗護發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)待被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
“飄柔，就是這么自信”“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”……伴隨著(zhù)這些經(jīng)典廣告語(yǔ)的逐漸消散，整個(gè)頭部護理市場(chǎng)正在醞釀新變化。
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