伴隨著(zhù)“人貨場(chǎng)”的變革及產(chǎn)品的快速迭代，個(gè)護家清領(lǐng)域有望成為繼美妝、醫美、功效護膚等行業(yè)之后，品牌爭相競逐的下一個(gè)風(fēng)口。尤其在疫情常態(tài)化之下，消費升級疊加健康意識的提升，將會(huì )帶動(dòng)行業(yè)整體擴容提速。Euromonitor發(fā)布的數據顯示，2021年中國個(gè)護家清用品市場(chǎng)規模為7291億元，2016-2021年均復合增速為9.4%。個(gè)護家清用品在受眾規模、消費量、產(chǎn)品單價(jià)等方面均迎來(lái)顯著(zhù)提升。在這樣一個(gè)千億級別的藍海市場(chǎng)，傳統品牌如何在新品牌夾擊之下繼續占領(lǐng)市場(chǎng)高地？而面對傳統品牌依托多年積累的渠道和品牌自身的壁壘，新品牌們又將如何破局出圈？個(gè)護行業(yè)3.0+時(shí)代的消費新勢力人群又有哪些特性？結合尼爾森IQ發(fā)布的《后疫情時(shí)代個(gè)人護理行業(yè)洞察報告》，我們一探究竟。抗敏感、消毒除菌類(lèi)產(chǎn)品逆勢增長(cháng)
疫情下，就業(yè)、收入的不確定性促使消費者在選購產(chǎn)品時(shí)更為謹慎，由此，快消品銷(xiāo)售線(xiàn)上線(xiàn)下表現均受挫，而線(xiàn)下個(gè)人護理大類(lèi)首當其沖，銷(xiāo)售額同比下降8.1%。
盡管大盤(pán)有所下滑，但部分細分品類(lèi)依舊實(shí)現了振奮人心的增長(cháng)，從整體趨勢來(lái)看，個(gè)護行業(yè)依舊極具潛力。其中，帶有”消毒除菌”、“抗敏感/溫和”等字眼的產(chǎn)品表現突出，比如香皂（除菌）的增長(cháng)貢獻占比達到77%，洗手液（除菌）的增長(cháng)貢獻占比為72%，沐浴液（除菌）的增長(cháng)貢獻占比為21%；而洗面奶（氨基酸）的的增長(cháng)貢獻占比達到15%，牙膏（防敏感）的增長(cháng)貢獻占比為13%，洗發(fā)水（氨基酸）的的增長(cháng)貢獻占比達到12%。
從渠道上分析，伴隨著(zhù)直播帶貨等新渠道的影響，個(gè)護銷(xiāo)售向線(xiàn)上轉移成大基調，但整體增幅亦有放緩趨勢。平臺電商依舊是線(xiàn)上最重要的部分，但以興趣電商為代表的多平臺崛起，也標志著(zhù)線(xiàn)上渠道步入百花齊放階段。平臺電商憑借著(zhù)直播的爆火，正成為品牌力塑造地。興趣電商則通過(guò)電商閉環(huán)，成為品牌變現地。內容電商作為成熟種草社區，不僅起量迅速，平臺生態(tài)也逐漸完善。社交電商如今正聯(lián)合上下游打通供應鏈，給予品牌最大扶持。對于個(gè)護品牌機商家而言，未來(lái)渠道建設的五大重點(diǎn)分別為市場(chǎng)去中心化、強化渠道角色（不再故步自封，順應購物者變化調整渠道策略）、做好O+O（線(xiàn)上+線(xiàn)下是大勢所趨，優(yōu)勢互補）、盤(pán)活產(chǎn)品組合（差異化的產(chǎn)品組合及不斷的策略?xún)?yōu)化，提升效益）、強化內容營(yíng)銷(xiāo)（更精明的消費者在意更有營(yíng)養、實(shí)惠的內容）。個(gè)護行業(yè)邁入3.0+時(shí)代
2000-2009年的大眾市場(chǎng)期被稱(chēng)之為1.0時(shí)代，這個(gè)階段由大眾品牌主導，基礎個(gè)護開(kāi)始逐漸邁向成熟。2010-2016年迎來(lái)2.0時(shí)代的增量紅利期，高端品牌開(kāi)始布局，護膚品乘增量紅利而起。2017-2019年的高端升級期被譽(yù)為3.0時(shí)代，伴隨著(zhù)中高端品牌擴張，個(gè)護品類(lèi)開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化升級。2020年以后邁入3.0+時(shí)代，品牌開(kāi)始分化，細分類(lèi)新概念推陳出新，品牌定位也隨之分化?？梢灶A見(jiàn)的是，個(gè)人護理品消費正從大眾走向高端。縱觀(guān)一系列突圍的品牌，離不開(kāi)“大單品-強品牌-多品牌”策略，從跑出大單品、開(kāi)拓產(chǎn)品系列、沉淀品牌認知、突破渠道壁壘，到塑造強品牌，再到孵化/收購子品牌。而對于個(gè)人護理品牌的零售商而言，此路徑也反映出了加強以下“四力”的重要性。首先是品牌組合力，結合自身的渠道定位，選擇有針對性的品牌組合，提供符合消費者需求的產(chǎn)品，提升留存率。其次是產(chǎn)品上新力，緊跟產(chǎn)品發(fā)展趨勢，及時(shí)上架潮流新品，打造店鋪形象，激發(fā)消費者購買(mǎi)意愿。再者是大單品推廣力，與供應商緊密配合，甄選優(yōu)勢大單品，結合傳統營(yíng)銷(xiāo)及新媒介，促進(jìn)單品銷(xiāo)售，進(jìn)而帶動(dòng)全店銷(xiāo)售。最后是供應商共謀力，在更復雜的競爭格局下，選擇理念一致，有發(fā)展潛力的供應商，共謀發(fā)展，對于零售商至關(guān)重要。個(gè)護行業(yè)3.0+時(shí)代的消費趨勢
“選要有理有據，買(mǎi)要擇善而從”已成為當代消費者的畫(huà)像。報告顯示，61%的消費者在選購產(chǎn)品時(shí)需要專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，45%的消費者平時(shí)會(huì )關(guān)注美妝知識，76%的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì )在網(wǎng)上比價(jià)。精研和精明已然成為他們身上最鮮明的標簽。伴隨著(zhù)我國消費者的個(gè)護意識逐漸提高，消費升級推動(dòng)了高端個(gè)護市場(chǎng)增長(cháng)，尤其是在頭部護理、面部護理、口腔護理等細分品類(lèi)上的增速明顯。專(zhuān)業(yè)+奢美體驗為肌膚老化/頭發(fā)受損帶來(lái)新希望，如今越來(lái)越多的消費者開(kāi)始像護膚一樣護發(fā)。而在口腔領(lǐng)域，超過(guò)27%的消費者認為自己口腔不健康，這種“強感知+亟待解決”更易創(chuàng )造高端化新機遇。3、功效個(gè)護品類(lèi)更重視成分配比與起效濃度。從單一成分到成分搭配，再到成分配比，如今的消費者比起高濃度，更關(guān)注起效濃度。最受關(guān)注的面部護膚品成為T(mén)OP5分別為補水保濕類(lèi)、抗老抗氧化類(lèi)、美白淡斑類(lèi)、祛痘控油類(lèi)、修復抗敏類(lèi)。值得一提的是，低線(xiàn)高收人群對成分關(guān)注度不亞于高線(xiàn)高收人群，他們將是極具潛力的機會(huì )人群。傳統個(gè)護產(chǎn)品包括抗衰老護膚品、脫毛刀/脫毛膏、電動(dòng)牙刷、漱口水、防脫洗護生發(fā)液等，單價(jià)基本維持在百元內。而今，消費者更親睞于脫毛儀、家用小儀器、水牙線(xiàn)、生發(fā)儀等高效的儀器，盡管其客單價(jià)普遍上升到千萬(wàn)至1萬(wàn)+不等，但高效已經(jīng)成為了消費者購買(mǎi)個(gè)護產(chǎn)品首要考慮的因素。
隨著(zhù)消費者個(gè)護理念的不斷增強，需求不斷更新細化，個(gè)護行業(yè)也呈現出高端化、精致化、多樣化的發(fā)展趨勢。于品牌商家而言，唯有緊跟消費趨勢，通過(guò)品牌傳播共振、內容種草，以及整合營(yíng)銷(xiāo)方式，為消費者帶來(lái)更好的個(gè)護精致體驗。
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