洗護發(fā)市場(chǎng)正在釋放更大的潛力。
在數字零售大數據分析公司任拓統計的1-10月淘寶、天貓美妝銷(xiāo)售額情況中，美容護膚、彩妝、美容儀器等品類(lèi)相較去年同期均為負增長(cháng)，僅有美發(fā)護發(fā)/染發(fā)這個(gè)子品類(lèi)出現正增長(cháng)。果集行研數據也顯示，今年1月至9月抖音平臺個(gè)護GMV同比增長(cháng)168%，整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展勢頭頗為迅猛，洗發(fā)護發(fā)穩居個(gè)護行業(yè)首位，占比高達28%。
實(shí)際上，洗護發(fā)品類(lèi)作為化妝品行業(yè)中的長(cháng)跑玩家，已經(jīng)平穩度過(guò)行業(yè)起起伏伏的多個(gè)發(fā)展周期。寶潔、聯(lián)合利華等品牌進(jìn)入中國多年，已經(jīng)高度滲透國內市場(chǎng)；滋源、阿道夫等國貨品牌也在專(zhuān)業(yè)洗護領(lǐng)域打出了口碑。不僅如此，近年來(lái)還涌現出詩(shī)裴絲、三谷等一批新銳品牌，通過(guò)差異化競爭分得一杯羹。
洗護發(fā)市場(chǎng)暗戰正酣，高端化趨勢越發(fā)明顯，國貨品牌如何與國際品牌博弈？
新銳品牌助推
頭部護理持續細分
國貨撼動(dòng)國際品牌地位。
雖然洗護發(fā)生意早已發(fā)展成一片紅海市場(chǎng)，但仍然不斷有新的企業(yè)入局其中。在CIE美妝資源找貨平臺上，收錄的洗發(fā)護發(fā)相關(guān)品牌達到341個(gè)，其中就包括IS是否、TUTULABO、喜象等17個(gè)新銳品牌。另?yè)蟛椴榻y計，近一年內全國新成立92家洗發(fā)護發(fā)相關(guān)制造業(yè)企業(yè)，批發(fā)零售公司也有46家。
入局者的增加，從一定程度上做大了洗護發(fā)這個(gè)蛋糕。根據沙利文研究，2021年，洗發(fā)產(chǎn)品、護發(fā)產(chǎn)品在整個(gè)洗護市場(chǎng)的份額分別占到40%、34%左右。
從當前的競爭格局來(lái)看，國際品牌仍主導市場(chǎng)，卡詩(shī)、馥綠德雅、LorealPro等專(zhuān)業(yè)護發(fā)品牌成為高端洗護發(fā)市場(chǎng)的“頭號玩家”，國貨則集中在百元內價(jià)格區間的中低端市場(chǎng)。
不過(guò)，近兩年來(lái)，一些新銳品牌在細分賽道的表現，正在打破這一現狀。
CBNData調研數據顯示，近9成的受訪(fǎng)者認為頭皮和頭發(fā)需要分開(kāi)護理，購買(mǎi)2-3種洗護發(fā)品類(lèi)的消費者人數也呈現明顯上升趨勢。這一趨勢，在終端市場(chǎng)上引起了兩大變化。
一方面，洗護需求由基礎的“清潔”升級為“護理”，洗發(fā)水、發(fā)膜、精華等產(chǎn)品走俏，其中頭皮精油/精華增長(cháng)增速最快。根據TMIC電商數據，2021年6月到2022年5月之間，該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)高達146%。
另一方面，洗護步驟正進(jìn)階到“頭皮預洗-頭發(fā)清潔-頭發(fā)護理-頭皮護理”的細致護理流程，帶動(dòng)了頭皮按摩梳、磨砂膏、洗發(fā)膏等新品類(lèi)的增長(cháng)。品牌星球相關(guān)統計顯示，頭皮安瓶精華、頭皮凝露的銷(xiāo)售額增長(cháng)率都超過(guò) 100%。
這些細分化領(lǐng)域的增長(cháng)，很大程度上就是國貨品牌帶動(dòng)的結果。
“護膚化”成必然趨勢
據艾瑞咨詢(xún)預計，頭部護理市場(chǎng)未來(lái)增速高于10%，高于護膚品市場(chǎng)增速，預計到2022年，頭部護理行業(yè)規模高達883億元，頭皮養護市場(chǎng)千億大藍海已然顯現。而整個(gè)市場(chǎng)的“逆勢上漲”，與高端化不無(wú)關(guān)系。TMIC電商數據顯示，2021年6月到2022年5月，洗護發(fā)品類(lèi)206元以上高端市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)67%，其中320-493元銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%。
化妝品觀(guān)察了解到，這種高端化主要體現在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的功效化，二是價(jià)格的高端化。
當前，除了控油、去屑、止癢等基礎功效之外，消費者對豐盈蓬松，尤其是頭皮抗衰、細潤保濕等“護膚級”需求也更加強烈，也就催生了各類(lèi)含有護膚成分的頭發(fā)護理產(chǎn)品。
CBNData發(fā)布的《2022個(gè)護新升級白皮書(shū)》提到，天貓近三年含美妝成分的洗護發(fā)市場(chǎng)呈現高速上升趨勢，添加玻尿酸、生育酚等熱門(mén)護膚品成分的洗護產(chǎn)品，逐漸受到消費市場(chǎng)的青睞。目前，歐萊雅、華熙生物均已推出玻尿酸洗發(fā)水，施華蔻豐盈韌養洗發(fā)露中也聲稱(chēng)添加了煙酰胺。
在某新銳品牌創(chuàng )始人看來(lái)，長(cháng)期來(lái)看，頭皮護理護膚化會(huì )成為常態(tài)，最終會(huì )演變成今天護膚品市場(chǎng)一樣多樣化的需求。
頭皮護理品牌可氏利夫品牌創(chuàng )始人Jennifer也介紹，添加護膚級成分對于提高頭皮護理功效有很大幫助，可氏利夫就將抗衰成分“肽”用在了洗護產(chǎn)品中，而且這些功效成分用在頭皮護理上的效果約為作用在面部的4-5倍。
除此之外，新條例下監管的強化也反向助推了功效類(lèi)頭部護理產(chǎn)品。
2021年1月1日《化妝品監督管理條例》開(kāi)始正式實(shí)行，其中將防脫類(lèi)產(chǎn)品列入特殊化妝品進(jìn)行注冊管理，都須經(jīng)國家藥監局審批獲得國妝“特字號”持證才能銷(xiāo)售。CBNData數據顯示，有專(zhuān)業(yè)認證的國妝特字號防脫產(chǎn)品的消費占比正在逐年走高。
有業(yè)內人士告訴化妝品觀(guān)察，當前國內的藥監局明確規定有11種中藥可以作為防脫成分，這些成分必須按照一定的比例添加，才僅僅能達到防脫特證的認證門(mén)檻，《化妝品宣稱(chēng)評價(jià)規范》則要求防脫化妝品必須要按規定開(kāi)展人體功效評價(jià)試驗。
隨著(zhù)新規的實(shí)施，防脫洗護產(chǎn)品功效驗證要求提高、注冊備案時(shí)間延長(cháng)，同時(shí)電商平臺監管懲罰也越發(fā)嚴格，對行業(yè)良性健康發(fā)展起到了推動(dòng)作用。對于消費者而言，這類(lèi)“特字號”持證防脫產(chǎn)品的安全性與功效性也得到了保障，因此消費意愿有所提升。
國貨如何高端化？
盡管近年來(lái)不少新銳品牌崛起，本土品牌也不遺余力地布局高端洗護發(fā)市場(chǎng)，但仍要面對的現實(shí)是，國貨品牌在高端頭部護理市場(chǎng)始終缺乏話(huà)語(yǔ)權。
“相比于其他洗護品類(lèi)，洗護發(fā)其實(shí)是一個(gè)壁壘性更高的細分賽道。”La Terapia聯(lián)合創(chuàng )始人Sophy表示，頭皮屬于較為敏感的部位，洗發(fā)水所涉及到的高分子化學(xué)要比普通身體洗護產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)反應復雜得多，也就意味著(zhù)需要更高的研發(fā)技術(shù)作為支撐。
以防脫功效洗護產(chǎn)品為例，有專(zhuān)業(yè)防脫護發(fā)品牌負責人表示，洗發(fā)水想要達到防脫效果的關(guān)鍵在于徹底清潔、護理頭皮毛囊，這也就要求產(chǎn)品要將高效的成分滲透到毛囊發(fā)揮功效。而過(guò)去很多國貨產(chǎn)品不能做到真正防脫，問(wèn)題就在于更為注重清洗發(fā)絲，忽略了毛囊功效滲透方面的研究。
除了技術(shù)，品牌的戰略定位和發(fā)展路徑也需要“問(wèn)題前置”。
環(huán)亞集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁程英奇認為，施華蔻、水之密語(yǔ)等品牌在高端洗護領(lǐng)域表現良好，說(shuō)明了初期就明確品牌的高端定位很重要，“如果大眾品牌強行拔高，便很難改變消費者心智，這也是部分品牌高端化失敗的原因?！?/span>
化妝品觀(guān)察發(fā)現，確實(shí)有不少?lài)浧放齐m然打出了高端品牌的旗號，但實(shí)際上定位并不清晰，比如其商品價(jià)格停留在百元以?xún)?，產(chǎn)品主打頭皮護理但仍停留在去屑、止癢等基礎功能上，并沒(méi)有解決特定痛點(diǎn)需求，實(shí)際上和傳統洗護差別不大，“高端”價(jià)值感并不明顯。
另外，有業(yè)內人士稱(chēng)，頻繁出現的概念性添加，傷害了國貨品牌做高端洗護的“根基”。洗護產(chǎn)品通常用過(guò)一兩次就會(huì )有清晰感知，對于消費者而言，花了高端產(chǎn)品的費用獲得的是大眾產(chǎn)品的體驗，自然也丟了復購和信任。
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