人類(lèi)在18世紀發(fā)現了兒童，19世紀發(fā)現了婦女，20世紀發(fā)現了老年人。
國家衛生健康委員會(huì )數據顯示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達2.67億，占比超過(guò)18%。這兩億多消費群體，正讓「銀發(fā)護膚」成為化妝品市場(chǎng)中的“朝陽(yáng)品類(lèi)”。有本土集團開(kāi)始針對中老年人群的護膚需求推出專(zhuān)門(mén)品牌。比如在去年，立白科技集團推出了兩個(gè)針對50+人群的個(gè)護和護膚品牌「半月浮生」、「吾時(shí)佳」，早在2017年，北京最美芳華生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“芳華生物”）也推出身體洗護品牌「芳華」，稱(chēng)專(zhuān)為“40+”人群研制。外資品牌也開(kāi)始悄悄攫取中國的中老年人群——LG生活健康旗下高端護膚品牌Whoo后在天貓旗艦店商品名稱(chēng)中加上“媽媽護膚套裝”，成為小紅書(shū)上「送媽媽的護膚品」話(huà)題中熱度最高的品牌。但相比全球老齡化程度最高的日本，中國化妝品行業(yè)對“銀發(fā)一族”護膚、個(gè)護需求的關(guān)注顯然才剛剛開(kāi)始。這個(gè)“朝陽(yáng)品類(lèi)”中，到底潛藏著(zhù)怎樣的機會(huì )和前景？近3億群體的中國銀發(fā)護理市場(chǎng)中國銀發(fā)護膚和美妝市場(chǎng)到底有哪些特點(diǎn)，綜合數據和采訪(fǎng)，我們總結出了四個(gè)特點(diǎn)：首先，新一代老年人群擴張明顯，對“美”的追求顯著(zhù)提升。如果把60后的護膚理念概括成“護膚有三寶，香皂蛤蜊油雪花膏”，那么70后群體對美妝護膚消費就該稱(chēng)為“可勤儉持家，也可貴婦大牌”，上世紀90年代他們正值盛年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等一批外資集團初入中國，用一個(gè)個(gè)專(zhuān)柜和廣告將他們培養成更具護膚和美妝意識的一代。據CBNdata聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《2022年?yáng)|方美谷藍皮書(shū)》顯示，近年來(lái)中低年齡段人群美妝消費顯出疲態(tài)，而銀發(fā)一族人群的美妝消費已經(jīng)初見(jiàn)漲勢，50+人群的面部護膚套裝和面部彩妝購買(mǎi)人群都有顯著(zhù)的增長(cháng)。與此同時(shí)，我們在小紅書(shū)搜索“中老年護膚”、“媽媽護膚”等詞條，發(fā)現相關(guān)筆記數量超過(guò)了23萬(wàn)篇。可見(jiàn)，隨著(zhù)70后人群邁入50歲，他們的美妝消費觀(guān)念也給銀發(fā)護膚市場(chǎng)帶來(lái)了新活力。其次，在人群擴張帶來(lái)的紅利下，銀發(fā)護膚市場(chǎng)規模也加速提升，并呈現出高端化的趨勢。一份可以參考的數據是，在2020年上半年，淘寶和京東兩大電商平臺都觀(guān)測到了50+用戶(hù)化妝品消費的一次短期快速增長(cháng)。京東平臺上，當年1月23日至3月20日期間50歲以上用戶(hù)購買(mǎi)美妝的消費金額同比增長(cháng)高達51%；而據AgeClub數據，2020年5月淘寶中老年化妝品月銷(xiāo)售額為1523萬(wàn)元，比一年前的716萬(wàn)元增加一倍有余。此外淘寶中老年化妝品平均成交價(jià)格達到169元，相比上年同期上漲18.2%。第三個(gè)特點(diǎn)是，銀發(fā)護膚市場(chǎng)的消費“分級”更加明顯。西安宇陀化妝品有限公司總經(jīng)理楊玉團以及幾位資深化妝品店主告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，一二線(xiàn)城市經(jīng)濟實(shí)力強的消費者偏愛(ài)國際大牌高端護膚品，選擇品類(lèi)多為抗衰型產(chǎn)品，客單價(jià)在300-800元左右；三四線(xiàn)及以下的城市消費者多選擇價(jià)格較低的具有簡(jiǎn)單保濕滋潤效果的產(chǎn)品，也會(huì )購買(mǎi)一些知名國貨品牌，平均客單價(jià)在200-300元左右。但如果把目光投向下沉市場(chǎng)，超過(guò)60歲老年人，幾乎不會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)護膚品，更鮮少出現在美妝柜臺上，“他們更偏向買(mǎi)護手霜或補水產(chǎn)品”。最后，雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現專(zhuān)門(mén)針對銀發(fā)一族的護膚和個(gè)護品牌，但目前它們規模尚小，銀發(fā)護膚市場(chǎng)還沒(méi)出現特別明顯的頭部品牌。如前文所述，去年立白科技集團推出了「半月浮生」、「吾時(shí)佳」兩個(gè)針對50+人群的個(gè)護和護膚品牌，芳華生物推出身體洗護品牌「芳華」。但我們在其線(xiàn)上旗艦店看到，目前進(jìn)入市場(chǎng)5年的「芳華」“成績(jì)”最好，但目前店鋪粉絲數不到2萬(wàn)，月銷(xiāo)最高的“芳華老年身體乳”僅月銷(xiāo)100件。而「吾時(shí)佳」的銷(xiāo)冠產(chǎn)品“吾時(shí)佳養膚舒潤身體乳”月銷(xiāo)量不足100，「半月浮生」的身體乳產(chǎn)品更是一月只賣(mài)出十幾件。上麒廣告公司創(chuàng )始人楊正華認為，中老年市場(chǎng)護膚需求不小，雖然有一些品牌開(kāi)始做專(zhuān)業(yè)老年護膚，但目前市場(chǎng)上還缺少頭部品牌，品牌在這個(gè)領(lǐng)域的投資也相對謹慎?！澳壳翱磥?lái)這個(gè)賽道還是存在一些不確定性，品牌們都在觀(guān)望能出現一個(gè)領(lǐng)頭羊?！?/span>從以上數據可見(jiàn)，中國銀發(fā)美妝市場(chǎng)目前確實(shí)還處在初級階段，而遙望鄰國日本，在那片全球老齡化程度第一的土地上已經(jīng)誕生了諸多針對銀發(fā)一族的品牌。早在1970年，日本就已經(jīng)步入了老齡化社會(huì )，2007年邁入“超老齡化社會(huì )”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2021年日本65歲及以上老齡人口超3068萬(wàn)，占總人口數的28.7%，老齡率已創(chuàng )歷史新高。在這樣的人口結構下，日本中老年化妝品從上世紀90年代就早早開(kāi)始起步，資生堂、花王（包括佳麗寶）、高絲等化妝品集團紛紛先后推出中老年專(zhuān)屬品牌或產(chǎn)品線(xiàn)。最先布局開(kāi)拓銀發(fā)護膚市場(chǎng)的是佳麗寶。早在2000年，佳麗寶就率先推出面向50歲以上女性的無(wú)導購式自選護膚品牌EVITA，并在包裝上明確標注“50歲”字樣，7年之后，EVITA已經(jīng)成為年銷(xiāo)售額超過(guò)100億日元的著(zhù)名品牌，成功開(kāi)辟出日本中老年護膚品這一擁有廣闊容量的市場(chǎng)，并吸引其他化妝品集團跟進(jìn)布局。2006年佳麗寶被花王集團收購，隨后花王集團又于2008年推出了針對老年群體的美妝品牌CHICCA，進(jìn)一步擴充銀發(fā)美妝品牌。2007年和2015年，花王集團又分別在原有品牌SOFINA和TWANY的基礎上進(jìn)一步推出子品牌SOFINA GRACE和Twany Glow系列，前者針對50歲熟齡肌，包含化妝水、乳液、面霜、防曬等產(chǎn)品；后者則專(zhuān)為60歲以上女性們設計。于是在2015年左右，花王成為日本中老年護膚市場(chǎng)中布局最廣的化妝品集團，一共擁有4個(gè)品牌（包括子品牌）。也是在2015年，資生堂集團把怡麗絲爾PRIOR系列獨立出來(lái)，開(kāi)辟成一個(gè)全新品牌。據了解，這條產(chǎn)品線(xiàn)于2008年開(kāi)始發(fā)售，面向50歲以上女性，主打以簡(jiǎn)化復雜的護膚程序達到簡(jiǎn)單美麗的理念。公開(kāi)數據顯示，PRIOR系列自2015年推出后每年的銷(xiāo)售增速高達120%，已經(jīng)成為其日本官網(wǎng)的重點(diǎn)宣傳品牌。資生堂還為PRIOR系列開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，傳播中老年化妝教程，鼓勵中老年用戶(hù)學(xué)習美妝知識。在代言人的選擇上，也是選用符合品牌定位的大島美雪（69歲）等日本高齡藝人代言。到2019年，高絲也推出了針對成熟肌膚的高功能抗老化護理品牌GraceOne。產(chǎn)品以高滲透性，高濃度配方，強調滋潤去皺得功效。除此之外，樂(lè )敦制藥、小林制藥等藥企公司也紛紛推出“樂(lè )敦50惠”、“命之母”等針對50歲以上或更年期女性群體的護膚品品牌。從產(chǎn)品和定位來(lái)看，以上品牌均針對銀發(fā)一族的護膚需求，在成分和使用便捷度上做了幾個(gè)層面的創(chuàng )新：其一，針對50歲以上人群皮膚松弛、有皺紋、皮下脂肪減少、皮膚屏障變薄等特點(diǎn)，加強產(chǎn)品的保濕和抗老功效。比如花王Twany Glow系列產(chǎn)品中添加了橄欖油、角鯊烷、夏威夷果仁油等高純度天然油脂，強調高度保濕，加強皮膚屏障。其二，針對高齡人群“簡(jiǎn)單美麗”的喜好，在產(chǎn)品上簡(jiǎn)化步驟，倡導一瓶解決所有問(wèn)題，并在產(chǎn)品包材設計上采用更人性化的設計。比如EVITA推出過(guò)一款“光艷塑顏五合一啫喱面霜”，宣稱(chēng)該產(chǎn)品集“化妝水、乳液、美容液、面霜、面膜”于一體；PRIOR 2019年推出的“MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露”集“化妝水、乳液、精華、按摩霜、面霜、面膜”6個(gè)品類(lèi)功能于一身。另外這些產(chǎn)品還采用人性化的凹凸瓶蓋、瓶身式設計，增大摩擦，便于使用者擰動(dòng)，瓶口盡量采用按壓式泵頭等等。
值得一提的是，這些品牌應日本特殊的老齡化人口結構而誕生，從未正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，所以大部分中國消費者其實(shí)并不了解它們。目前在線(xiàn)上，除了資生堂旗下PRIOR、花王旗下EVITA尚能通過(guò)代購渠道購買(mǎi)，GraceOne在天貓國際自營(yíng)渠道有銷(xiāo)售之外，其他品牌鮮少能被中國消費者觸達。
從消費者認知和實(shí)際需求上看，日本銀發(fā)護膚市場(chǎng)的經(jīng)驗對于中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)既有可借鑒之處，又必須結合本土實(shí)際情況具體分析。“日本銀發(fā)護膚市場(chǎng)上一個(gè)十年迅速崛起，除了老齡化人口結構之外還有一個(gè)重要背景——當時(shí)那批50歲-60歲的老年人，是從日本經(jīng)濟高速發(fā)展的時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的，消費理念十分開(kāi)放，熱衷于為美麗買(mǎi)單?！焙幽媳淘铺旎瘖y品連鎖店總經(jīng)理張煜東分析道。“在中國市場(chǎng)，相對應的這批人群是70后和80后，因此未來(lái)10年，當他們跨入50+、60+年紀成為銀發(fā)經(jīng)濟主力軍，銀發(fā)護膚也會(huì )迎來(lái)一個(gè)大好時(shí)期?！?/span>此外和日本中老年人群一樣，中國的銀發(fā)群體也有“保持凍齡”和“美麗老去”兩種消費心理。在楊正華看來(lái)，“一二線(xiàn)城市50+的高凈值女性她們忌諱被說(shuō)‘老’，護膚需求是想看起來(lái)比同齡人年輕，最需要的是抗衰產(chǎn)品；但60+的女性不再那么追求抗老和去皺，更希望‘優(yōu)雅地老去’通過(guò)簡(jiǎn)單的護膚步驟提升身心愉悅感?！?/span>此外他還分析道，“雖然中國60歲以上的女性超過(guò)20%，但是有一半的人干脆放棄了護膚，會(huì )選擇投資在健康、保健類(lèi)產(chǎn)品上，還有一半的人會(huì )選擇高端護膚品，基本上都能找到他們所需要產(chǎn)品?！?/span>因此對于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)中老年護膚市場(chǎng)的重點(diǎn)有二。其一從研發(fā)角度看，要針對老齡肌膚進(jìn)行單獨研發(fā)；其二，市場(chǎng)教育和推廣也是一個(gè)難題。張太軍告訴我們，“老年人護膚更是一個(gè)細分市場(chǎng)，他們的護膚需求并不相同，根據分類(lèi)來(lái)說(shuō)比較多。但老年人身體機能下降，皮膚屏障容易受損。在產(chǎn)品的功效上，老年人更需要屏障修護功能的產(chǎn)品。另外，護膚品成分的安全溫和也很重要?！?/span>而楊正華認為，想要開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)的中老年護膚品牌，最難的地方不在研發(fā)，而在于推廣和銷(xiāo)售。他認為：“目前美妝、護膚品的推廣和投放都在線(xiàn)上，銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢也體現在電商。一些中老年人很少會(huì )通過(guò)電商渠道購買(mǎi)護膚品。未來(lái)，品牌怎么做好對中老年群體的精準投放和推廣，這是難點(diǎn)?！钡S著(zhù)70后、80后一代步入50+，這或許也不再是問(wèn)題。因此，結合日本銀發(fā)護膚品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實(shí)力的基礎上開(kāi)發(fā)銀發(fā)護膚產(chǎn)品線(xiàn)，或許是開(kāi)拓老年護膚市場(chǎng)的一大機會(huì )點(diǎn)?！巴ㄟ^(guò)集團或有知名度的品牌背書(shū)，或許可以達到事半功倍的效果，成立單獨品牌反而有風(fēng)險?！币晃粯I(yè)內人士認為。據國家統計局測算，預計“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過(guò)30%，不久的將來(lái)70后，80后們也將成為新一批“銀發(fā)族”。
毋庸置疑，銀發(fā)護膚已經(jīng)成為了確定性極高的一個(gè)機會(huì )點(diǎn)。那么如何抓住下一屆的銀發(fā)消費群體？品牌們此刻起需要深入思考，提前做好市場(chǎng)布局。
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