在疫情防控常態(tài)化背景下，“用時(shí)少、送貨快”成為不少消費者購物的優(yōu)先需求，消費者正越來(lái)越習慣即時(shí)零售“線(xiàn)上下單，萬(wàn)物迅速到家”的消費模式。
據美團財報，2022年第一季度美團閃購的總交易額同比增長(cháng)超過(guò)80%，訂單量增長(cháng)近70%，日均訂單量超過(guò)390萬(wàn)單。據行業(yè)測算，2021年即時(shí)零售整體行業(yè)規模約2600億元，有望在五年后突破萬(wàn)億大關(guān)。
無(wú)論是從數據層面，還是消費者的日常體驗，都能發(fā)現以美團閃購為代表的即時(shí)零售平臺，已逐漸成長(cháng)為一個(gè)重要的零售渠道。從未來(lái)看，或許將改變零售的格局。
而作為年體量有5000億的美妝行業(yè)，美妝品牌和渠道商，該如何搭上即時(shí)零售的順風(fēng)車(chē)呢？
今年9月份iPhone 14新品發(fā)布，美團無(wú)人機送出了全網(wǎng)第一單iPhone 14，用時(shí)5分56秒。除了無(wú)人機訂單外，今年iPhone 14開(kāi)售首日，超5成用戶(hù)半小時(shí)內收到iPhone 14新機。不止手機新品發(fā)售的時(shí)間節點(diǎn)，每年七夕、520等“浪漫節日”，美團也能夠為消費者提供鮮花、口紅、香水等禮贈商品“最快30分鐘”送達的服務(wù)。這些數碼、美妝等非餐飲商品的“外賣(mài)”服務(wù)都由美團閃購承接。美團閃購是美團旗下的即時(shí)零售平臺，涵蓋超市便利、專(zhuān)賣(mài)店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書(shū)、日化美妝、家電雜貨等諸多品類(lèi)。據美團介紹，在該平臺上，有一位用戶(hù)一年內累計下單了49次，買(mǎi)了180件商品，涵蓋餐飲、水杯、水溫計、保溫貼、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各種品類(lèi)。這些小件的消耗品，顛覆了消費者過(guò)去在電商當中大包規提前囤貨的購物方式，只要在需求激發(fā)的那一瞬間，即刻下單，就可以在最快30分鐘內拿到。
凡此種種，皆在反映的一個(gè)事實(shí)：Z世代已經(jīng)來(lái)了，年輕用戶(hù)的消費習慣發(fā)生了很大的改變，拒絕大包規模囤貨，追求更極致的購物體驗。即時(shí)需求、即時(shí)下單，這種即想即得的生活，已成為大消費趨勢。
“30分鐘送達”的魅力有多大？不談七夕、520等重要節日的數據，美團閃購美妝品類(lèi)負責人分享了一個(gè)用戶(hù)日常購物的案例。內蒙赤峰的一位用戶(hù)，年消費頻次達到82次，她第一單購買(mǎi)的商品是痘痘貼，這里可能說(shuō)明用戶(hù)在換季時(shí)皮膚敏感爆痘了，她通過(guò)美團外賣(mài)買(mǎi)了一個(gè)痘痘貼，當下解決了護膚需求的問(wèn)題。由此開(kāi)始，她的消費需求從應急場(chǎng)景，慢慢延展到日常補貨，累計購買(mǎi)了30多個(gè)細分品類(lèi)的200多件商品，包括面膜、卸妝、染發(fā)、衛生巾、唇釉、眉筆等。從一個(gè)痘痘貼開(kāi)始，她在美團的消費品類(lèi)和消費場(chǎng)景都在不斷拓寬。這也從側面反映，消費者能夠從美團閃購提供的更便捷的購物體驗、更豐富的商品選擇中，逐漸養成“外賣(mài)買(mǎi)美妝”的消費習慣。從消費者體驗方面來(lái)說(shuō)，當前，美妝商品電商渠道中的主流銷(xiāo)售和展示方式，均是以品牌旗艦店為主，但如今百花齊放的消費習慣和更加垂直細分的相關(guān)商品功能，已經(jīng)很難讓單一品牌滿(mǎn)足消費者全部需求。這也是近年來(lái)線(xiàn)下美妝集合店風(fēng)頭正盛的原因之一。在美團外賣(mài)里，消費者能獲得和線(xiàn)上集合店類(lèi)似的體驗，實(shí)現清潔、護膚、彩妝等多品牌一站式購齊。從對商家的助力來(lái)說(shuō)，美團閃購能為所有的零售商、品牌商提供精準化的營(yíng)銷(xiāo)和會(huì )員服務(wù)，為品牌商、零售商拓展一店用戶(hù)的消費觸達、消費購物和體驗的全鏈路解決方案。這個(gè)過(guò)程當中，美團閃購能夠賦能實(shí)體零售業(yè)主，加速完成線(xiàn)上化和數字化的過(guò)程。美團閃購當前已經(jīng)有了一些美妝行業(yè)的合作伙伴，供給類(lèi)型覆蓋全國型連鎖，比如屈臣氏、絲芙蘭；也有非常多新物種品牌，給用戶(hù)提供更多的新銳國貨，比如調色師、Wow Colour；還有CS渠道的百強連鎖，比如嬌蘭佳人、萬(wàn)寧、惠之琳、東大日化等品牌，這些都有非常久的貨品沉淀和線(xiàn)下運營(yíng)沉淀。除此之外，也有品牌方加入到即時(shí)零售賽道，比如自然堂、完美日記。通過(guò)線(xiàn)下品牌門(mén)店，它們能夠更好直面消費者，為消費者提供更好的商品和服務(wù)。據美團閃購美妝品類(lèi)相關(guān)負責人分析，當前在美妝商品上的主流的消費場(chǎng)景分為三大類(lèi)。第一類(lèi)是禮贈場(chǎng)景，這也是整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)都非常有特色的場(chǎng)景，能夠突出表現美團“快”和“好”的服務(wù)優(yōu)勢。“連鎖門(mén)店里面的正品，能夠幫助用戶(hù)提供更好的商品，同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)，能帶給消費者更好的購物體驗。比如店員的專(zhuān)業(yè)引導，以及在線(xiàn)下有非常豐富的禮盒包裝，包括手寫(xiě)賀卡等更有溫度的服務(wù)等。同時(shí)，‘最快30分鐘送達’履約能力，也可以更快、更準時(shí)給用戶(hù)進(jìn)行好禮送達，在節日禮贈應急場(chǎng)景下，帶給用戶(hù)便利?！泵缊F閃購美妝品類(lèi)負責人談到。同時(shí)，平臺也會(huì )幫助商家識別有禮贈需求的用戶(hù)，進(jìn)行更精準的營(yíng)銷(xiāo)，比如在上一個(gè)節日購買(mǎi)過(guò)鮮花的用戶(hù)，以及有一些搜索禮贈相關(guān)行為的用戶(hù)，都更有可能有購買(mǎi)美妝商品的需求，商家也可以針對性地進(jìn)行準備。據介紹，鮮花和美妝的商品組合是整個(gè)平臺現在送禮組合里面的TOP3。第二類(lèi)是出游場(chǎng)景。除了差旅中消費個(gè)護美妝產(chǎn)品，很多用戶(hù)會(huì )在露營(yíng)時(shí)發(fā)現太陽(yáng)特別大，順便買(mǎi)一個(gè)防曬霜，而這些都是美團洞察到的真實(shí)用戶(hù)消費場(chǎng)景。第三類(lèi)則是日常補貨和新品種草。美團閃購美妝品類(lèi)負責人表示，日常補貨是現在占比最高的場(chǎng)景。
“隨著(zhù)美團不斷的做供給組織，更好地匹配用戶(hù)需求后，用戶(hù)消費習慣被逐步養成?！泵缊F閃購美妝品類(lèi)負責人表示。
記者注意到，在美團閃購平臺，渠道商和品牌是可以同時(shí)入駐的。那不免會(huì )有些渠道商有擔憂(yōu)，比如在同一個(gè)城市，消費者下單買(mǎi)同一款產(chǎn)品，消費者既可以選擇品牌門(mén)店發(fā)貨，也可以選擇渠道門(mén)店的商品。這是否意味著(zhù)，在這個(gè)平臺上，在同一個(gè)城市里，品牌和渠道商從“合作伙伴”變成了“競爭對手”？對此，自然堂品牌方表示，根據LBS的定位，選擇好在這個(gè)區域內的店鋪，會(huì )把核心區域給合作的渠道商來(lái)做。其次則是在產(chǎn)品上有所劃分，比如門(mén)店上架單支產(chǎn)品，自然堂品牌店就上架銷(xiāo)售禮盒和套盒。此外，每個(gè)渠道活動(dòng)的時(shí)間、力度都會(huì )有區分。據自然堂品牌方透露，目前看下來(lái)，自然堂的品牌和渠道商形成一個(gè)互補的狀態(tài)，無(wú)論是家樂(lè )福、大潤發(fā)還是屈臣氏等等，整體自然堂的銷(xiāo)量和在美團平臺上的銷(xiāo)量，基本上是三位數的增長(cháng)?！澳壳翱吹降囊恍祿Y果也是1+1>2，而不是說(shuō)因為品牌的入場(chǎng)，會(huì )影響現有的合作方?！?/span>事實(shí)上，在面對線(xiàn)上流量的沖擊，CS渠道也迫切需要流量來(lái)填補店鋪生意。記者從遼寧盤(pán)錦董氏妝園化妝品店了解到，門(mén)店已經(jīng)在接洽一些品牌，嫁接到美團閃購，搭配終端門(mén)店，形成從線(xiàn)上將公域流量引到私域的模式。在疫情之后，董氏妝園化妝品店一直都在尋找流量的入口，期間試水過(guò)微信小程序、線(xiàn)上商城等等，還嘗試過(guò)直播帶貨，但始終無(wú)法達到銷(xiāo)售閉環(huán)。在美團外賣(mài)App上可以看到，手機端盤(pán)錦市區選一些美妝產(chǎn)品，可以看到董氏妝園店鋪及其產(chǎn)品，市區范圍內均能送達。相較于董氏妝園自己的微信小程序來(lái)說(shuō)，美團平臺其實(shí)縮短了送貨的時(shí)間。董氏妝園方面表示，后續會(huì )隨品牌方跟進(jìn)別的平臺，畢竟董氏妝園產(chǎn)品在當地有口碑和品質(zhì)保證，能讓消費者更加地信任。廣西惠之林相關(guān)負責人認為，選擇入駐美團主要是從三個(gè)方面的考慮。“首先美團擁有優(yōu)秀的履約配送能力，美團是一個(gè)即買(mǎi)即得的平臺，惠之林也是看重了這一塊。其次是用戶(hù)量，惠之林以前是做實(shí)體的，實(shí)體店在疫情的影響下，缺的就是客流，入駐這樣一個(gè)平臺，希望更好地將公域與私域結合，拓客、拓渠。三是美團平臺會(huì )給一些新入駐的商家非常多指導工作上的支持，更好的輔助線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)?！?/span>
疫情極大的改變了人們的生活方式，即時(shí)零售已經(jīng)不是一道選擇題，而是一個(gè)必答項。在時(shí)代的風(fēng)口下，先行一步的，也總是最先能夠品嘗到“果實(shí)”的。
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