10月14日，廣州市地方標準《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《規范》”）正式實(shí)施。據悉，這是廣東省首個(gè)地方直播電商規范，旨在規范直播電商營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)健康有序發(fā)展。《規范》切實(shí)結合廣州實(shí)際，從營(yíng)銷(xiāo)和售后兩大維度，明確了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺、直播間運營(yíng)者和商家等相關(guān)方的資質(zhì)、要求、責任、義務(wù)。
五月美妝直播電商部總監阿澤表示，廣州作為電商之都，此次引領(lǐng)實(shí)施《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規范》，能夠對商家、機構、平臺進(jìn)行有效約束，給用戶(hù)帶來(lái)更好的線(xiàn)上購物體驗與服務(wù)，起到標桿作用。
值得注意的是，《規范》將虛擬主播納入范圍，這意味著(zhù)虛擬主播不再處于紅線(xiàn)之外，將與主播在形象、內容、權利等規范上進(jìn)行一視同仁式管理。
《規范》中重點(diǎn)指出：
（1）使用虛擬主播的，應通過(guò)合法合規途徑獲得虛擬主播使用權，并配置相應的硬件設備及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)；使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。
（2）使用虛擬主播或使用其他人肖像、聲音合成虛擬形象從事直播電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，應當以顯著(zhù)方式予以標識，應當征得虛擬形象著(zhù)作權人或肖像、聲音權利人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的合法權益。
（3）提供虛擬主播服務(wù)的，應對虛擬主播的形象、腳本等設計進(jìn)行規范化管理，直播前核驗虛擬主播動(dòng)作、宣傳內容等信息，確保直播過(guò)程無(wú)違法和不良信息。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對美妝網(wǎng)表示，這一做法具備前瞻性，隨著(zhù)“元宇宙”概念深化，未來(lái)“虛擬主播”將成為不少企業(yè)商家的切入點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，某種程度或范圍上會(huì )替代真人主播，此番提前將該類(lèi)型主播納入管理，能在一定程度上避免監管漏洞產(chǎn)生。《規范》對直播電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所也進(jìn)行具體限制，特別強調不得在涉及國家安全及公共安全的場(chǎng)所、涉密場(chǎng)所、影響社會(huì )正常生產(chǎn)、生活秩序的場(chǎng)所、涉及黃賭毒等影響社會(huì )治安的場(chǎng)所、中小學(xué)校園、幼兒園內、影響他人正常生活的場(chǎng)所進(jìn)行直播電商活動(dòng)。可見(jiàn)，其中對于中小學(xué)校園、幼兒園場(chǎng)所的強調，旨在對未成年人進(jìn)行重點(diǎn)保護，一方面出于未成年人隱私保護考量；另一方面，某種程度上防止直播帶貨不良營(yíng)銷(xiāo)誤導青少年、兒童身心健康成長(cháng)。《規范》在營(yíng)銷(xiāo)行為類(lèi)目中同樣特別表明，直播過(guò)程中，主播宣傳內容不應出現，利用未成年人或未成年人角色進(jìn)行非廣告類(lèi)的商業(yè)宣傳、表演或作為噱頭獲取商業(yè)或不正當利益，指引錯誤價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)和道德觀(guān)的內容。
《規范》中除了對主播、商家、營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行具體要求，也對直播營(yíng)銷(xiāo)平臺、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構進(jìn)行資質(zhì)、服務(wù)要求、售后服務(wù)等重點(diǎn)事項規范，具體包括：
（1）應當記錄、保存直播內容，保存時(shí)間不少于六十日；直播內容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間應自交易完成之日起不少于三年；應配合執法部門(mén)提供直播回看視頻、交易信息。
（2）應建立直播主體、主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構、商家的黑名單制度和退出機制。
（3）對主播和商家等進(jìn)行消費者滿(mǎn)意度調查。
（4）對簽約主播進(jìn)行分級分類(lèi)管理，對各級主播設置對應的培訓計劃、管理機制等。
阿澤表示，商品資質(zhì)與售前、售后服務(wù)非常重要，五月美妝對于商品資質(zhì)建立多層篩選機制，售后配備專(zhuān)人進(jìn)行12小時(shí)以上的在線(xiàn)疑問(wèn)解答與處理。
進(jìn)一步從宏觀(guān)視角看待，伍岱麒指出，這些規范能夠防止一些直播平臺成為不良行為、不良商家和惡性經(jīng)濟競爭的溫床，對平臺和MCN機構加以規范，保持直播內容作為監管依據，能確保各項管理有據可依，也能督促直播行業(yè)各參與者依法、依規定行事。
根據《2022年廣東直播電商數據報告（抖音）》顯示，廣東抖音直播電商銷(xiāo)售數據占比約2成，領(lǐng)跑全國。其中，擁有龐大數量電商企業(yè)的廣州，更是以超4成店鋪數&商品數占比一騎絕塵。而從今年1-8月的廣東直播銷(xiāo)售額分布情況來(lái)看，廣州商家貢獻了近半數的銷(xiāo)售額，TOP5地級市廣州、深圳、佛山、東莞、汕頭合計占比90%。分析各地級市的直播銷(xiāo)售額在抖音電商中的占比，發(fā)現大多超50%，可見(jiàn)直播已成為廣東抖音電商的主流帶貨方式。實(shí)際上，無(wú)論從直播場(chǎng)次還是主播數量評估，廣州均處于全國第一，毫無(wú)疑問(wèn)，有意打造“直播電商之都”城市新名片的廣州正在不斷刷新紀錄，呈現正增長(cháng)態(tài)勢。責任與能力并肩下，擁有豐富商業(yè)資源的廣州也積極響應國家政策方針，從直播電商人才培養、從業(yè)人員行為規范、合法經(jīng)營(yíng)等方面出臺指導意見(jiàn)，此番《規范》出臺，同樣是進(jìn)一步促進(jìn)廣州直播行業(yè)朝著(zhù)“正規軍”邁步。
伍岱麒表示，此番《規范》從政府層面給予指導，將有利于對商業(yè)行為進(jìn)行有效規范，避免新經(jīng)濟形態(tài)中出現多方面的負面影響。我們也期待，廣州直播電商行業(yè)在共建共治共享之中，步入規范化發(fā)展新階段。
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