如今，消費者對面部的護理正變得越來(lái)越精細化，而在面部護理中，眼部護理尤其受到關(guān)注。近日，用戶(hù)說(shuō)在《2022年線(xiàn)上眼部護理消費趨勢洞察》中提到，當前，小紅書(shū)平臺上#眼部護理#相關(guān)的筆記超過(guò)28w篇，近兩年來(lái)社媒平臺上“眼部護理”聲量激增，2022-09MAT同比增長(cháng)13.41%！數據顯示，在2019-2020年期間，眼部護理的成交金額與互聯(lián)網(wǎng)聲量占比實(shí)現了雙增長(cháng)，2020年全年，眼部護理產(chǎn)品在天貓和淘寶的總銷(xiāo)售額達到了106.51億元，在2018年的基礎上增長(cháng)了98.1%。正式超過(guò)爽膚水和潔面，成為僅次于面膜、面霜和精華的第四大護膚品類(lèi)。
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眼霜仍是主流產(chǎn)品
高端市場(chǎng)增長(cháng)潛力大
眼周皮膚是全身皮膚最薄的部位，由于缺少皮下脂肪、彈性纖維和膠原結構，支撐結構薄弱，因此眼周最容易產(chǎn)生皺紋、眼袋、黑眼圈。隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者意識到眼部護理的重要性，也帶動(dòng)了眼部護理產(chǎn)品的增長(cháng)。據統計，今年一季度，抖音平臺眼部護理品類(lèi)交易總額比去年同期增長(cháng)259%，遠超美容護膚行業(yè)均值。眼部護理產(chǎn)品主要有眼霜、眼部精華、眼膜、眼膠，在市場(chǎng)關(guān)注度上，眼霜>眼膜>眼部精華>眼膠。飛瓜數據顯示，眼霜的市場(chǎng)成熟度遠高其他類(lèi)目，銷(xiāo)售成績(jì)穩居頭部，占比超過(guò)60%。但隨著(zhù)消費者對眼部護理認知度的提升，其他細分品類(lèi)的市場(chǎng)份額也在不斷擴大，其中眼膜在2022年第一季度的銷(xiāo)售額增幅達到616%，一躍成為僅次于眼霜的第二大品類(lèi)。從價(jià)格帶來(lái)看，眼部護理產(chǎn)品的銷(xiāo)量主要集中在200元以下的中低端產(chǎn)品，銷(xiāo)量占比為60%，特別是百元以下的價(jià)格區間，競爭尤為激烈，銷(xiāo)量占比高達50%。但值得關(guān)注的是，盡管中低端產(chǎn)品更受歡迎，眼部護理排名靠前的品牌卻均為高端品牌，例如，2020年全年度線(xiàn)上眼霜銷(xiāo)量排行前四名的丸美、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及蘭蔻，眼霜產(chǎn)品均價(jià)在300到400元左右。由此可見(jiàn)，未來(lái)高端市場(chǎng)的增長(cháng)潛力非常大。
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從消費群體來(lái)看，眼部護理產(chǎn)品的消費者集中在18~34歲的年輕用戶(hù)，在淘寶天貓平臺，該年齡層的購買(mǎi)者占比近60%。此外，眼部護理產(chǎn)品不僅吸引了女性消費者的關(guān)注，男性用戶(hù)也愛(ài)“護眼”。在抖音平臺，男性眼部護理消費者的占比達到了27%，同時(shí)，男性用戶(hù)更加青睞眼膜產(chǎn)品，在淘寶天貓平臺的眼膜消費者中，男性用戶(hù)占了15.41%，比眼部精華男性用戶(hù)多4.05%，比眼部護理類(lèi)目整體男性用戶(hù)多1.07%。與其他類(lèi)目相同，我國的眼部護理市場(chǎng)中名列前茅的品牌也大多為外資，但近年來(lái)國貨品牌也開(kāi)始重視這一領(lǐng)域，更多優(yōu)秀的護膚品牌開(kāi)始在該賽道發(fā)力。其中丸美深耕眼部護理賽道多年，知名度最高，在該領(lǐng)域能與國際大牌一較高下。此外，近年來(lái)珀萊雅、相宜本草、自然堂等品牌也在布局該賽道，其中也不乏表現亮眼的品牌。例如優(yōu)時(shí)顏、HBN等品牌，2022年7月業(yè)績(jì)實(shí)現逆勢增長(cháng)。
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黑眼圈、眼紋、眼袋是用戶(hù)最關(guān)注的眼周問(wèn)題?！?022年線(xiàn)上眼部護理消費趨勢洞察》指出，目前淘寶天貓平臺上48.6%產(chǎn)品宣稱(chēng)具有“淡化、去除黑眼圈”功效，而京東平臺宣稱(chēng)緊致、淡化細紋功效的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比則超過(guò)了60%。除此以外，由于眼周皮膚更易干燥缺水，因此保濕也是眼部護理產(chǎn)品的一大基礎功效。在主流的幾大功效以外，當前市場(chǎng)上也有某些品牌提出了“抗糖”的概念，有望成為未來(lái)眼部護理的一大趨勢。而為了實(shí)現更卓越的功效，各品牌的產(chǎn)品也充斥著(zhù)“黑科技”。例如最受歡迎的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，在第五代產(chǎn)品中宣稱(chēng)添加了“自由基智感防御科技”FR-DefenseTM，可以從源頭阻擊自由基的產(chǎn)生，實(shí)現抗衰、修護等功效；丸美二代小紅筆眼霜則添加了全新升級的“25%定制勝肽complex-peptide”和重組雙膠原，實(shí)現雙膠原同補；歐珀萊第五代小紫鉆眼霜宣稱(chēng)應用資生堂獨家尖端科技促進(jìn)激活膠原……
由此可見(jiàn)，眼部護理賽道同樣“內卷”嚴重，百億市場(chǎng)激戰正酣。
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