成分黨、純凈／純素美妝、綠色有機等趨勢之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始押注“無(wú)水美容”。也使這基礎護理產(chǎn)品愈發(fā)受到重視，本就是紅海的基礎護膚賽道近幾年依舊不斷有水乳品類(lèi)注入市場(chǎng)，2021年國內水乳品類(lèi)備案產(chǎn)品共超5.8萬(wàn)個(gè)，品牌們入局逐浪，佳品才更顯真章。作為最基礎的護膚產(chǎn)品，水乳產(chǎn)品發(fā)展多年，其市場(chǎng)已臻完善，水乳這對經(jīng)典cp漸現細分賽道。繼成分黨、純凈美妝后，業(yè)界相關(guān)人士認為“無(wú)水護膚”會(huì )成為2022年護膚市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢之一，護膚產(chǎn)品也由單一的追求體驗邁向更細分化、多樣化的需求?！盁o(wú)水護膚”概念蔚然成風(fēng)。而率先洞察到此趨勢的便是就是國際美妝巨頭企業(yè)，如聯(lián)合利華正在積極建設低耗水量的產(chǎn)品研發(fā)，預計2030年前將其產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用所造成的環(huán)境影響減半。此前，歐萊雅集團在可持續發(fā)展戰略中同樣提到了對水資源的管理，承諾到2030年在工業(yè)流程中所有工業(yè)用水使用工廠(chǎng)回收水的新模式。與此同時(shí)，國內本土化妝品企業(yè)也在可持續的“去水”產(chǎn)品中開(kāi)辟新路徑，如養生堂推出以“天然椰汁”原料代替水的系列產(chǎn)品；華熙生物旗下的BM肌活品牌研發(fā)出以大米發(fā)酵產(chǎn)物濾液做基底的保濕水。
美容個(gè)護行業(yè)作為高耗水的行業(yè)之一，面對全球水資源短缺的困境，各大企業(yè)如何推動(dòng)“綠色轉型”成為品牌長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵，以“無(wú)水美妝”為代表的節能概念或許能成為品牌價(jià)值續航的突破口。
環(huán)保成為引人關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)
隨著(zhù)消費者需求的升級，越來(lái)越多品牌入局“去水化”賽道。比如法蘭琳卡專(zhuān)注不加水的匠心品牌打造;寶潔推出了免水洗護發(fā)品牌Waterless;聯(lián)合利華旗下護膚品牌Tatcha則推出無(wú)水精華棒……無(wú)水概念應用范圍被不斷拓寬，逐漸成為時(shí)尚美妝潮流，在成分和功效上也有著(zhù)獨到而優(yōu)越之處。
同時(shí)，伴隨化妝品新法規的實(shí)施，美妝產(chǎn)品也趨向于用有效活性成分代替純化水，提升活性成分含量、增強產(chǎn)品護膚功效，而不再是概念性添加功效物?！盁o(wú)水”化妝品也能為護膚人群帶來(lái)不一樣的護膚體驗及更多的消費選擇，這無(wú)疑也是給行業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。目前，市面上的“無(wú)水護膚”概念指的是不含一滴“水”，基底以植物成分及油類(lèi)代替水，切合高功效、減少防腐劑、可持續發(fā)展概念，現已廣用于精華、化妝水、面膜、面部護膚套裝等品類(lèi)中。一般情況下，化妝品配方中水的比例約30%-70%，工藝生產(chǎn)中的用水量更大，所以無(wú)水美容的出現直接被打上綠色環(huán)保標簽，同時(shí)也成為無(wú)水產(chǎn)品最鮮明的“賣(mài)點(diǎn)”。一方面，隨著(zhù)可持續話(huà)題在各個(gè)領(lǐng)域中持續升溫，美妝個(gè)護企業(yè)也需要站位在更高的角度布局，另一方面，可以預見(jiàn)的是企業(yè)未來(lái)在環(huán)保項受到的監管也會(huì )逐漸趨嚴。
此外，也有觀(guān)點(diǎn)認為無(wú)水美妝可以減少產(chǎn)品中的防腐劑添加量?？v觀(guān)市面上的無(wú)水產(chǎn)品，出道之時(shí)就和環(huán)?？沙掷m深度捆綁，品牌借此更多強調的是其社會(huì )價(jià)值和文化屬性。實(shí)際上無(wú)水美妝并沒(méi)有“唯一性”，近年來(lái)越來(lái)越多的新興概念掛勾綠色環(huán)保，成長(cháng)擴散的速度遠高于無(wú)水美妝。無(wú)水美容的產(chǎn)品形式上有別于其他概念產(chǎn)品，因為無(wú)水配方，例如洗發(fā)水這類(lèi)以水為主的液體形式都會(huì )做成固體、噴霧形式。 2020年寶潔就曾推出免水洗個(gè)護品牌Waterless，雖然產(chǎn)品成分中含水，但使用時(shí)無(wú)需用水就能清潔護理頭發(fā)，全線(xiàn)產(chǎn)品包含干洗噴霧、干護發(fā)素等。 以“無(wú)水洗發(fā)”為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的產(chǎn)品這幾年來(lái)在國內也備受推崇，尤其是上班族時(shí)間緊張的情況下，每天噴一噴就能擁有清爽發(fā)型，解決了很多消費者的痛點(diǎn)，也常常被稱(chēng)為“懶人神器”。 另外，此前據媒體報道，詩(shī)裴絲免洗蓬松噴霧帶動(dòng)了干發(fā)噴霧品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)2630%。在2021年雙十一期間，在免洗蓬松噴霧品類(lèi)總銷(xiāo)量中占比96%?？梢?jiàn)，以產(chǎn)品形式撬動(dòng)傳播點(diǎn)從而帶動(dòng)品牌突圍，“無(wú)水美容”占有先天優(yōu)勢。
除了日化產(chǎn)品，護膚產(chǎn)品在“去水”后也為品牌擴展了新思路，如IPSA的保濕精華棒，開(kāi)辟了固體精華先河；Charlotte Tilbury曾推出過(guò)一款無(wú)水“干面膜”，利用仿生傳輸系統讓有效活性成分到達皮膚，且一片面膜可以重復使用2-3次。
無(wú)水護膚產(chǎn)品的創(chuàng )新形式不僅能夠豐富產(chǎn)品矩陣，還為品牌差異化提供靈感。
據觀(guān)察，各類(lèi)無(wú)水美容產(chǎn)品目前在其品牌矩陣中并不占據核心地位。雖然還處在發(fā)展初期，但隨著(zhù)化妝品市場(chǎng)競爭格局的變化以及品牌建設的需要，具有前瞻性的無(wú)水美容依然有很大的想象空間。 根據美國Whole Foods Market預測，無(wú)水產(chǎn)品會(huì )是2021年五大美容趨勢之一。 無(wú)水美容的興起與可持續理念息息相關(guān)。比如美國的無(wú)水美容品牌Pinch of Colour就以節約珍貴的水資源為使命，用植物成分/油類(lèi)替代水，宣稱(chēng)無(wú)防腐劑、零殘忍和純素。除了環(huán)保，不添加水的產(chǎn)品配方也提高了有效成分的濃度，因此具有更強的功效性。 不難看出，不論是成熟企業(yè)還是新銳品牌早已盯上無(wú)水美容這片藍海。據英國The Guardian一篇無(wú)水美容的報道，2020年全球肥皂、沐浴洗護品類(lèi)中約有12%的產(chǎn)品聲稱(chēng)是“無(wú)水產(chǎn)品”，且占據美國個(gè)人護理市場(chǎng)份額的23%，同時(shí)在英國及其他歐洲國家這個(gè)概念的流行程度呈上升趨勢。
此外，Future Market Insights商業(yè)分析數據顯示，至2031年全球無(wú)水化妝品的銷(xiāo)售額將增長(cháng)13.3%，同樣以環(huán)保理念先行的純凈美妝，近幾年在全球掀起一陣新消費熱潮。
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