9月20日，停播了100多天的李佳琦正式回歸。在此之前，不少商家蠢蠢欲動(dòng)借李佳琦，甚至薇婭營(yíng)銷(xiāo)。
近期，一家化妝品企業(yè)因為擅自使用“薇婭推薦”“李佳琦推薦”，涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬(wàn)元。顯然，“李佳琦推薦”不能隨便用了。
蹭李佳琦、薇婭，罰款20萬(wàn)元
據廣州市監局公布的處罰信息顯示，廣州壯富于2020年2月，通過(guò)在其天貓互聯(lián)網(wǎng)平臺設立的“色立方”旗艦店，從事互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售化妝品。
從2021年10月1日起，廣州壯富在未與網(wǎng)絡(luò )直播帶貨公知網(wǎng)紅薇婭、網(wǎng)絡(luò )直播帶貨公知網(wǎng)紅李某（李佳琦）簽訂產(chǎn)品代言協(xié)議的情況下，擅自在旗艦店的待售化妝品中標注“薇婭推薦”“李佳琦推薦”字樣，企圖以此虛假陳述誘導欺騙消費者；在未經(jīng)薇婭的同意，擅自在其旗艦網(wǎng)店上待售化妝品中使用薇婭的肖像，以達到故意誘導引人誤解的目的。
▍截自廣州市市場(chǎng)監督管理局
此外，廣州壯富在無(wú)任何證據證明的情況下擅自在其待售的祛斑霜產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)封面，使用薇婭肖像且標注“當天祛斑”的描述。
經(jīng)統計，在2022年5月17日被廣州市監局查獲時(shí)，廣州壯富所銷(xiāo)售的美白祛斑霜、卸妝水、晚安散粉、凍干粉面膜、睫毛增長(cháng)液等產(chǎn)品共計銷(xiāo)售額214620.05元。
對此，廣州市監局依據《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規定，責令其停止發(fā)布虛假廣告違法行為，并在相應范圍內消除影響，同時(shí)罰款20萬(wàn)元。
此外，廣州壯富在化妝品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還未能按照《化妝品監督管理條例》相關(guān)要求建立并執行化妝品進(jìn)貨查驗記錄制度，被罰款1萬(wàn)元。
今日，青眼搜索發(fā)現，目前在淘寶上已無(wú)法搜索到“色立方”天貓旗艦店。不過(guò)，在拼多多上，仍有一家名為“色立方美容旗艦店”店鋪處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，據該店經(jīng)營(yíng)證照顯示，該店經(jīng)營(yíng)者為廣州壯富。
青眼注意到，色立方美容旗艦店所售產(chǎn)品涵蓋潔面、面膜、精華、洗護等品類(lèi)，售價(jià)在4-24元之間，其中銷(xiāo)售最好的茄子清爽潔面乳售價(jià)4.12元/100ml，已累計銷(xiāo)售4.7萬(wàn)件。
青眼在該店鋪內發(fā)現，仍有一款標注為“李佳琪”的胡椒散粉在售，產(chǎn)品售價(jià)8.8元/55g，銷(xiāo)售超300件。
白牌亂象多
賬號名稱(chēng)直接以主播命名。據青眼統計，在抖音上搜索“李佳琦推薦”關(guān)鍵詞，相關(guān)賬號共超40個(gè)，賬號名稱(chēng)包含“李佳琦直播推薦”“李佳琦好物推薦”等，粉絲數從幾百到上萬(wàn)不等。
青眼注意到，在這些賬號的主頁(yè)上，大部分都寫(xiě)著(zhù)“李佳琦本人推薦好物”“所有產(chǎn)品保真”等字樣，部分賬號櫥窗里的商品最高銷(xiāo)售幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)件。
商品標題帶主播名。上述案例中，商家就是通過(guò)在商品介紹使用“李佳琦推薦”“薇婭推薦”來(lái)達到宣傳目的。目前，在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺輸入“李佳琦”搜索商品，“李佳琦推薦”“李佳琦”“佳琦推薦”也遍地開(kāi)花。
使用主播照片或者直播間切片進(jìn)行宣傳。不僅是蹭主播名字，也存在直接使用主播的頭像或照片宣傳。同時(shí)，將主播在一場(chǎng)或幾場(chǎng)直播中的精彩片段合并到一起，通過(guò)這種直播切片的方式進(jìn)行引流，然后賣(mài)貨。
針對以上現象，不少行業(yè)人士表示，事實(shí)上大部分商家都沒(méi)有獲得授權，這屬于一種侵權虛假宣傳現象，依靠大眾對李佳琦等主播的信任，從而獲得更多曝光和銷(xiāo)量。
凌雁管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師林岳表示，“其實(shí)現在的平臺運營(yíng)非常的快，很多流程也存在不合理和漏洞，比如審核的時(shí)間很短，對于提交文件真實(shí)性的核查，法規相關(guān)的把控，都存在或多或少的缺失，所以才會(huì )有商家鉆這些空子?！?/span>
品牌營(yíng)銷(xiāo)人士路勝貞告訴青眼，很多時(shí)候，流量明星很難發(fā)現，或者無(wú)暇顧及無(wú)處不在的侵權行為?！安⑶仪謾嗌碳叶际且恍┑蛯哟蔚纳虡I(yè)團體，本身就已經(jīng)做好各種被網(wǎng)紅維權的方案，一旦被追究，如果責任不大，可以協(xié)商解決，如果責任較大，可能直接采取破產(chǎn)方式逃避經(jīng)濟責任?！?/span>
“類(lèi)似這個(gè)案例，李佳琦MCN機構舉報和維權的可能性不大?！痹诹衷揽磥?lái)，維權的時(shí)間精力成本比較高，價(jià)值也不大。他認為，這種亂象比較容易在小品牌、網(wǎng)絡(luò )購物平臺或直播平臺里面產(chǎn)生，“如果小品牌流量不大，其實(shí)被發(fā)現的機會(huì )也不大，種種原因導致小品牌敢鋌而走險?！?/span>
他同時(shí)表示，“有不少商家缺乏這方面的知識和法律意識，同時(shí)也有部分是因為授權門(mén)檻過(guò)高，負擔不起，所以就想打擦邊球?！?/span>
路勝貞補充認為，“利用別人名義宣傳要經(jīng)過(guò)對方同意，對多數商家來(lái)講不難理解。這是小品牌抱著(zhù)不易被對方覺(jué)察的心態(tài)的一種畸形商業(yè)行為?！?/span>
“李佳琦推薦”不能隨便用了
某化妝品資深行業(yè)人士表示，“李佳琦推薦”是有時(shí)間性的?！懊恳淮紊虅?wù)合同內容上都會(huì )有規定，也即簽約了多長(cháng)時(shí)間，品牌方只能在這一時(shí)間段內使用，過(guò)了這個(gè)時(shí)間是不能用的?！?/span>
華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺創(chuàng )始人鄧偉健也表示，“每個(gè)品牌和李佳琦合作的程度不同，能否在網(wǎng)絡(luò )上宣傳，要看雙方簽訂的協(xié)議上的約定?！?/span>
“這種處罰不應是第一次，也不是最后一次”。在談及如何杜絕、肅清這類(lèi)宣傳亂象時(shí)，某資深廣告營(yíng)銷(xiāo)人士表示，發(fā)布平臺要負起把關(guān)責任，甚至是連帶責任，把這種侵權堵在門(mén)外。
“同時(shí)，還應該增大消費違法監管部門(mén)的大數據管理建設，將網(wǎng)紅授權信息進(jìn)行數據化歸檔，然后利用大數據的篩選主動(dòng)將網(wǎng)紅授權數據與使用網(wǎng)紅名義的商家進(jìn)行授權匹配對比，這樣才能從各個(gè)源頭杜絕這種亂蹭流量的行為發(fā)生?！?/span>
無(wú)論是傍知名品牌、企業(yè)，還是傍明星、超頭主播，看似占了便宜，實(shí)際既是對市場(chǎng)不負責，也不利于企業(yè)發(fā)展。
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